По мнению представителей агентств, отсутствие рекламы легальных конкурирующих товаров стимулирует не падение спроса на саму категорию, а развитие предложения нелегальных заменителей (подделок, «серого» импорта). Следующим потенциальным «кандидатом на запрет» многие рекламные менеджеры считают фармацевтические товары, что неизбежно нанесет свой вред рекламному бизнесу, бизнесу законных производителей медицинских препаратов и в итоге экономике страны в целом. Что же касается отдельных инициатив некоторых законодателей по ужесточению регулирования рекламы, то участники рынка считают их совершенно непродуманными, даже абсурдными по сути и рассматривают такие выступления как чисто политические акции.
Заключение
Продуктивный диалог между практиками и исследователями очевидно необходим для общего понимания магистральных трендов развития индустрии. А это понимание, в свою очередь, требуется для разработки новых образовательных программ, внедрения адекватных методик подготовки кадров в профильных вузах. Здесь интересы представителей высшей школы и будущих работодателей полностью совпадают. И мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ, поэтому хотели бы еще раз выразить признательность всем медиаменеджерам и экспертам, согласившимся принять участие в форсайт-проекте.
Следует отметить, что, когда полевой этап исследования завершился и результаты интервью были уже обработаны, появились данные по итогам развития рекламного рынка России в 2016 году. Они оказались даже несколько лучше, чем ожидали многие представители индустрии. В целом АКАР оценила объем медиарекламного рынка в 360 млрд рублей, зафиксировав его рост на 11 %. За исключением печатной прессы (-16 %), все остальные сегменты продемонстрировали положительную динамику (+10 % — телевидение, +6 % — радио, +21 % — Интернет, +6 % — категория Out of Home). Если добавить к этому укрепление и стабилизацию курса рубля в 2016 г., то можно сказать, что у участников российского медиабизнеса появились основания для «осторожного оптимизма».
Безусловно, любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. И для авторов исследования не стало неожиданностью, что обозначенная для размышлений перспектива (до 10 лет) вызывала объективный скепсис у многих собеседников. Но тем не менее проект показал, как российская медиаиндустрия видит и ощущает себя в более ограниченном временном континууме, что тоже является вполне конкретным и важным результатом.
Глоссарий
AC (англ. adult contemporary) — радиоформат, построенный на современной музыке для взрослых. Целевая аудитория: 20–45 лет.
Soft AC — субформат АС («мягкий»), построенный на спокойных, лирических песнях и относительно малом количестве хитов.
Hot AC — субформат АС («горячий»), построенный на более ритмичной музыке и чуть большем количестве хитов.
All News — радиоформат, построенный на выпусках новостей.
All Talk — радиоформат, построенный на ток-шоу, дискуссиях, интерактивных опросах и других разговорных программах.
AQH (англ. average quarter hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала вещания радиостанции, обычно усредненный по дням недели. Может выражаться как в тысячах человек, так и в процентах.
B2B (англ. business to business) — медиа, тематически ориентированные на коммуникацию исключительно между представителями профессионального делового сообщества.
B2C (англ. business to customer) — медиа, тематически ориентированные на широкую аудиторию.
CHR (англ. contemporary hit radio) — радиоформат, построенный на современной хитовой музыке для молодежи. Прежнее название формата — Top-40. Целевая аудитория: 12–25 лет.
Dance — радиоформат, построенный на электронной танцевальной музыке.
Диджитал (англ. digital) — собирательное название для контента, каналов и платформ, существующих в цифровой технологической среде.
Disruptive technologies — «разрушительные» технологии, вытесняющие уже существующие на рынке решения и в результате создающие новую отрасль.