Д. Рисмен еще в пятидесятые годы отметил, что изменился типаж лидера общественного внимания. Если ранее им был лидер производства, то затем его место занял лидер досуга. А это актер, режиссер, футболист, то есть специалист, обслуживающий именно сферу досуга. Только лидер досуга умеет хорошо говорить, он приятно выглядит, у него хороший тембр голоса и под. Политики сразу заимствовали этот вид воздействия, потому политиком стал тот, кто умеет рассмешить, заинтересовать и под. Вспомним теперь вариант программы "Время" советского периода: там лидер производства старательно выталкивался на место лидера досуга, поскольку его заставляли красиво говорить и хорошо выглядеть. Конечно, он не шел ни в какое сравнение с подлинным лидером досуга - актером и режиссером. Косноязычие лидера производства вызывало только смех, но это было пропагандистской ошибкой, когда спеца в одном деле выставляли в качестве профессионала совершенно иной сферы. Горбачев, кстати, также приходит как новый и непривычный для нас типаж не только "самоходящего", но и "самоговорящего" члена политбюро.
Перед нами использование уже апробированных в обществе схем воздействия. Естественно, что при такой подаче информации возрастает уровень ее эффективности.К числу роли коммуникативных схем можно отнести и следующее. Работа СМИ заключается в преобразовании ситуации в соответствии со своими интересами. Реально канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей. Например, известный феномен, отмечаемый американскими исследователями: предвыборная ситуация подается как гонка между кандидатами, а не с точки зрения защищаемых ими положений. Возможно, это отражение закономерности Маклюэна: канал и есть содержание сообщения. Можно понять эту особенность отражения гонки и так: гонка передает динамику, расхождения между кандидатами, раз зафиксированные, отражают статику ситуации. Гонка, кстати, вытягивает на первое место социологические опросы и соответствующую проблему манипуляции общественным вниманием путем опросов. Любовные похождения Клинтона также несомненно интереснее приезда Папы римского на Кубу. Эти коммуникативные особенности канала также будут существенным образом влиять на резонансные характеристики - подлежит резонансу то, что соответствует специфике канала.
Еще один пример использования апробированных схем представляют собой собственно резонансные модели. Суть их состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают раскручивать только некоторые из них. Соответственно, зная заранее эти закономерности, СМИ могут помогать в получении нужного набора информации. Выделены две такие резонансные схемы, на которые реагирует СМИ:
а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получает подтверждение в книге А. Коржакова; коррупция в деле писателей во главе с А. Чубайсом. Эта закономерность однотипна с одним из вариантов слухов, который носит название слух-желание. Население уже готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает только конкретной подсказки. Например, в случае армянского землетрясения сразу возник слух, что мародеров расстреливают, хотя этого не было в действительности;
б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Например, одна из артисток с удивлением пересказывала в своих воспоминаниях встречу со Сталиным, во время которой вождь сидел за столом, ел раков и кидал скорлупки прямо на пол. Прошли десятилетия, но это несоответствие образу запомнилось на всю жизнь.
Примечание 1. Интересно, что постоянство обвинений, наоборот, усиливает позиции первого лица, если он каждый раз находит возможности выйти из них. Такова ситуация с обвинениями Б. Клинтона в различного рода любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативное развитие событий.
Примечание 2. Особо сильный характер данные технологии приобретают, когда имеет место перекодировка сообщения из одного вида языка в другой. Специалист в этой сфере вообще представим как "переводчик" с языка вербального на языки визуальный и событийный, и обратно. Понятно, почему именно на эти языки: люди верят событиям и картинке больше, чем словам. Например, долгие разговоры о коррупции экс- премьера Украины приобрели скандальный характер только тогда, когда данное вербальное сообщение было как раз переведено в иные формы. Так, программа "Время" продемонстрировала его дачу стоимостью пять миллионов долларов, а нынешний премьер заявил, что нашел тетрадку бывшего, где с одной стороны было написано, что он сделал для себя, а с другой - что для Украины. Понятна мифичность подобной тетрадки, но массовому сознанию нужно было подтверждение слухов, особенно в сфере невербальной.Во всех этих случаях перед нами проходят реальные ситуации, которые либо опровергают сложившийся имидж, либо подтверждают негативный имидж неофициального уровня.
И последнее. Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся практически все тексты, которые нас окружают. К примеру, американский фильм "Один дома" опирается на очень четкую западную мифологему "Мой дом - моя крепость", выраженную словами мальчика: "Это мой дом. Я должен его защищать". Практически весь фильм построен на развертывании этой мифологемы. Кстати, для нашей действительности необходимы совершенно иные мифологемы, поскольку мы жили под лозунгом типа "Первым делом, первым делом, самолеты. Ну, а девушки? А девушки потом", где социальные характеристики преобладали над характеристиками индивидуальными.
Не менее символически предстают и различные способы перевода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана".
Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как известно из психоанализа, существует метод переноса (трансфера) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос негативного выплеска эмоций с объекта Х на объект Y. В украинской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской - А. Чубайс. Интересно, что в ситуации дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапятнанно чистым, плохо только его окружение.
Для введения нужной информации возможен метод "паровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" к другому. Это стандартный прием подключения информации в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об истории его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.
Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минимальная подача негатива в результате создает картину негативного события из любой даже позитивной ситуации по принципу "Или у него украли, или он украл, но что-то было". Постоянная фиксация знаков негативности в процессе делает его негативным с точки зрения потребителя такой информации.
Назовем также еще три феномена символических трансформаций. "Белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информацией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, несомненно, эффективно воздействует на избирателя, поскольку тот вписывает в лидера, находящегося как бы в тени, те характеристики, который массовое сознание считает наиболее эффективными.
"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перерабатывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое (Калинаускас И. Наедине с миром. - СПб., 1997). В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений. Кстати, нечто подобное давно фиксировалось западной наукой в качестве понятия мозаики, когда набор никак не связанных между собой новостных событий, получаемых нами в телепередаче, никак не подлежит осмыслению, потому может восприниматься только в том виде, в котором нам его предоставляют.