Светлана Александровна Стерхова
Инновационный продукт: инструменты маркетинга
Предисловие
Учебное пособие «Инновационный продукт: инструменты маркетинга» написано одним из ведущих преподавателей кафедры «Управление инновационными проектами» факультета инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, имеющим значительный опыт консалтинговой деятельности.
Пособие имеет ярко выраженный практический характер и рассчитано на слушателей программ подготовки управленческих кадров: MBA «Инновационный и проектный менеджмент», профессиональной переподготовки «Управление инновационными проектами», «Инновационное развитие компании: проектное управление», повышения квалификации, а также других программ, реализуемых Академией народного хозяйства.
В учебном пособии рассматриваются практические вопросы маркетинга на всех этапах разработки нового товара.
Как показывает практика, вероятность удачи вывода на рынок нового продукта существенно возрастает при систематическом и детальном анализе ситуации на рынке на всех этапах инновационного проекта. Руководителям и менеджерам инновационных проектов при принятии решений об инвестициях и управлении технико-внедренческой деятельностью необходимы компетенции, связанные с использованием инструментов маркетингового анализа и оценки.
Представленный в пособии материал снабжен большим количеством практических примеров из российской практики успешного вывода новых продуктов на рынок, что выгодно отличает его от большинства современных учебных курсов по маркетингу, где уделяется недостаточно внимания актуальным вопросам выведения на рынок принципиально нового продукта в рамках реализации инновационных проектов.
Преимуществом пособия является рассмотрение детальных пошаговых алгоритмов по наиболее важным аспектам маркетинга нового продукта: прогнозированию продаж, формированию маркетингового плана по выводу новой продукции на рынок и маркетинговому бюджету, методам оценки эффективности продвижения.
Обобщенный практический опыт, накопленный в России, и инструментарий, представленный в пособии, помогут оценить коммерческий потенциал разработки и производства нового продукта, оценить сильные и слабые стороны проекта, своевременно выявить проблемы и принять решение по их устранению либо отклонить дальнейшую разработку нового товара.
Книга будет полезна не только слушателям программ подготовки управленческих кадров, но и руководителям проектов и маркетинговых служб при принятии управленческих решений в процессе разработки программы вывода на рынок и продвижения нового продукта, формировании маркетингового бюджета, организации контроля выполнения и оценки эффективности программы продвижения.
В.Г. Зинов,
доктор экономических наук,
декан факультета инновационно-технологического бизнеса
АНХ при Правительстве РФ
Глава 1.
Особенности маркетингового анализа инвестиционных проектов
1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции
1.2. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта
1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов
1.4. Основные результаты маркетингового анализа
1.5. Определение перечня основных показателей, полученных в результате проведения детального анализа рынка на примере практического кейса
1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение по кейсу «Медицинские мониторы»
Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продвижении нового продукта позволяет снизить риски при его коммерциализации. Компетенции, связанные с основными методами проведения анализа и оценки, необходимы менеджерам инновационных проектов при принятии решений об инвестициях и управлении технико-внедренческой деятельностью.
В учебном пособии рассматривается полный алгоритм анализа инвестиционного проекта, от цели исследования до планируемых результатов на каждом из этапов, которые необходимы для принятия управленческих решений.
1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции
Рост конкуренции на рынке, снижение доходности бизнеса, динамика роста товарооборота – все это напрямую отражается на отраслевых рынках, постоянно изменяя распределение сил основных игроков. Именно поэтому уникальный обновляемый ассортимент и оптимальное распределение продукции могут обеспечить рост продаж и планируемую доходность, что на сегодняшний день является ключевым вопросом в деятельности большинства компаний.