Поделюсь случаем. Ко мне обратилась крупная компания с запросом на проведение корпоративного тренинга. Требовалось обучить бренд-менеджеров писать интересные, увлекательные и убедительные тексты для соцсетей. При подготовке к тренингу я попросил выслать контент-план, которым пользуются бренд-менеджеры. Угадайте, что я получил? Набор фотографий продукции и файл, в котором написано, какая картинка какого числа публикуется. И все. Ни сегментов целевой аудитории, ни маркетинговых акцентов, ни-че-го. Все знают о контент-плане, но мало у кого он есть. Неужели все верят в магическую силу одного поста?
Просчитывайте вашу активность на несколько недель, а лучше месяцев, вперед.
Стратегический подход до обидного прост. Делим широкую аудиторию на однородные сегменты, разрабатываем для каждого из них цикл раскрутки и заносим в контент-план.
Несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваш контент-план более практичным и эффективным.
Рекомендация № 1. Чем больше касаний – тем лучше
Мне в работе помогает следующий принцип. Клиенту для принятия решения нужно много… очень много информации. Лет десять назад речь шла о семи касаниях, сегодня это число увеличилось в разы.
Вспомните, как строится стратегия продажи квартир на первичном рынке. Цикл раскрутки начинается на стадии котлована. И все время, пока идет строительство объекта, его освещают под разными углами. Каждую неделю информируют о завершении определенного этапа строительства. Рассказывают о том, по какому оригинальному проекту строится жилой комплекс. Какие необычные материалы используются для отделки холлов. И так несколько лет, пока жилой комплекс не будет построен.
Не хотите про квартиры, давайте поговорим про машины. За несколько месяцев до старта продаж новинки в Сеть «случайно» утекают шпионские фотографии. Вот снимки салона, а вот внешний вид новинки. Затем в дело вступают обзоры журналистов, созданные по горячим следам после посещения автосалона. И так месяцы и месяцы, пока на смену не придет следующая новинка.
Чем выше цена, тем больше информации нужно клиенту для принятия решения. Чем выше риск последствий от неверно принятого решения, тем больше информации требуется. Вспомните, как вы выбирали врача – искали информацию на разных сайтах, сравнивали отзывы, взвешивали факты. На это уходило время – недели, а иногда и месяцы. И все это время нужно быть с клиентом «на связи» – предоставлять ему информацию, снимать возражения и сомнения.
Это месяцы регулярной работы с целевой аудиторией.
Важно понимать, что «больше касаний» – значит «дольше», а не «чаще». Запланировать недели и месяцы регулярных публикаций, а не выдать за один день недельный запас постов и на этом успокоиться.
Рекомендация № 2. Каждому состоянию клиента – свои посты
В рамках выбранного сегмента всех потенциальных клиентов можно разделить на несколько групп. Деление учитывает, в каком состоянии находится человек:
• Нет потребности.
• Низкая актуальность проблемы.
• Поиск вариантов решения.
• Выбор между вами и конкурентами.
• Преодоление сомнений.
На каждую группу мы ориентируем свой тип постов.
Люди не покупают, потому что у них нет необходимости – они не понимают, зачем им нужны ваш товар или ваша услуга. Получается, что потенциальные покупатели есть, а продаж нет. Что делать? Формировать эту самую потребность. Задача непростая.
Какими типами постов формируем потребность:
• Сообщаем о проблеме, которая есть, но клиент ее не осознает.
• Учим находить признаки надвигающейся проблемы.
• Даем памятки и инструкции, которые помогают клиенту найти у себя симптомы.
• Публикуем тесты, по прохождении которых становится понятно, что пришло время решать проблему.
Помните, какая активная кампания сопровождала вывод на рынок гигиенического средства с гибким носиком, который доставляет раствор в самое «опасное» место – под ободок унитаза? Именно там обитают миллиарды бактерий. Они затаились и ждут. Стоит только приблизиться к унитазу… они как прыгнут! Вот тут на помощь и приходит это спасительное средство. До появления этой рекламы мы и знать не знали, что «под ободком» – это особенно опасная часть унитаза. Как формировалась потребность? Игра на страхе за здоровье семьи. Смотрите, какие жуткие монстры скрываются под ободком унитаза. Остановите их сейчас – спасите близких.