(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски, а это повышает усвоение материала, что, в свою очередь, увеличивает количество повторных продаж тренингов.
Примеры фраз-переходов: это позволит вам…, это увеличит ваши…, это сэкономит ваши…, это даст возможность…
За несколько тренировок использование формулы доводится до автоматизма».
5. Разные целевые аудитории – разные выгоды. Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору – другие.
Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей.
Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
9. Приглашение к сотрудничеству
Помогает:
• наладить первый контакт с потенциальным клиентом.
Низкая.
Один день.
Приглашение к сотрудничеству – это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите…»
Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.
Марина Белоусова: «У нас есть такое письмо, мы называем его обобщенным коммерческим предложением или же презентацией компании. С его помощью мы представляемся и “продаем” нашу компанию. Никаких цен, никаких прайс-листов. Письмо мотивирует получателя обратиться к нам с каким-то вопросом, сделать ответный шаг».
Фактически это «позвольте представиться» против «покупайте у нас».
Исключение – вас просят прислать именно коммерческое предложение. Тогда приглашение к сотрудничеству неуместно.
1. Копирайтинг и дизайн – наше все. Вложитесь в это письмо – хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам (а продавцы с удовольствием будут использовать его везде, где только можно).
2. Краткость – сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.
3. Двойной удар. Представились этим письмом – и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса – сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.
4. Персонально. Узнайте, как зовут (и как предпочитает, чтобы к нему обращались) ЛПР (лицо, принимающее решение), которому вы пишете приглашение к сотрудничеству, – и обратитесь к нему напрямую и правильно.
Игорь Манн: «Например, я ужасно не люблю, когда ко мне обращаются “Игорь Борисович”.
У отправителя больше шансов зацепить меня, если он обратится ко мне “Игорь”».
10. Коммерческое предложение
Помогает:
• предложить клиенту решения компании (продукты, услуги);
• отстроиться от конкурентов;
• рассказать о выгодах работы именно с вашей компанией.
Высокая.
Игорь Манн: «Да-да, высокая. Сделать хорошее коммерческое предложение с высокой конверсией “отправили – продали” очень непросто. Поверьте мне, я их много сделал (и переделал) для своих клиентов».
До двух недель.
Коммерческое предложение (или компред, КП) – пожалуй, самый известный и популярный инструмент в работе отделов продаж.
Вот фразы, которые менеджерам по продажам приходится слышать очень часто.
• «Вышлите нам коммерческое предложение…»
• «Нам не подошло ваше коммерческое предложение…»
• «Мы сравнили полученные коммерческие предложения, и ваше нас не устроило…»
О коммерческих предложениях написаны сотни статей, есть даже отличная книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»[6] (прочитайте обязательно). Она о том, как сделать плохое коммерческое предложение хорошим, а хорошее – еще лучше.