• стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
• стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
• бумага 80 г/м² – позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.
Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
• белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
• бумага 80 г/м² позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;
• деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.
Технология работы по этой модели простая.
Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.
Это правильная подача материала.
Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).
Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).
Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства – преимущества – выгоды»?
Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками – и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете.
Подход-бомба, согласитесь.
И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего).
И клиент услышит и – увидит! – все (двойной удар – и по визуалам, и по аудиалам).
Евгений Землянухин: «Специфика бизнеса сильно влияет на формат подачи материала. Мы как минимум в половине случаев используем обратный порядок (выгоды – преимущества – свойства). И делаем это осознанно. Профессиональные закупщики очень часто хотят вначале услышать, что они получат, используя наш продукт (повысить прибыльность, снизить затраты), и только потом их интересует, как это работает и что такого особенного мы в наш продукт положили. Поэтому с тем, что “рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды”, согласен только на 50 %».
1. Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…»
У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте – «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. Начинаем сразу с недостатков. Шок для клиента – и полное доверие к вам. Рискнете?
3. «Мы что-то забыли?». Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж – спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее – предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
4. «Мы что-то забыли? – 2». Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
Екатерина Уколова: «Мы в Oy-li учим формулу СПВ (свойства – преимущества – выгоды) так:
(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода)
Пример:
С – свойство: флипчарт белый (С – свойство) + (фраза-переход): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски.