Таблица 2.1. Коммуникации агентства «КарлсончикЪ!» и соответствующие им типы целей
В маркетинге любой компании используется большое число различных коммуникаций. Эти коммуникации преследуют совершенно разные, подчас противоположные цели, в том числе и в Интернете. Таким образом, компании могут в различных бизнес-процессах использовать совершенно разные типы цели.
Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно.
Некоторые коммуникации соответствуют одним и тем же типам цели, а следовательно, сайты (или разделы одного сайта) для этих коммуникаций будут содержать похожий или такой же набор инструментов. Можно ли сократить издержки, если объединить несколько коммуникаций с одинаковым типом цели? Объединить можно те коммуникации, которые имеют одинаковый тип цели, а следовательно, нуждаются в одинаковом или похожем функционале на сайте, а также одинаковую или близкую информацию, передаваемую в ходе коммуникации. Только такие коммуникации можно объединять в один раздел. Если информация, передаваемая в ходе коммуникации, не совпадает, то даже при одинаковом типе цели следует организовывать разные разделы сайта.
Попробуем объединить разные коммуникации в одном разделе, чтобы сократить объем сайта, расходы на его создание и содержание, а также упростить коммуникацию.
Исходя из содержания коммуникаций, можно объединить коммуникацию с авторами и коммуникацию с подрядчиками-аутсорсерами. В обоих случаях требуется информация о порядке работы с издательством, а также форма для предварительных заявок, которые должны заполнить потенциальные авторы или сотрудники. То есть эти две коммуникации похожи, требуют использования одинакового функционала и одинаковой или похожей информации в процессе коммуникации, что и позволяет их объединить в одном разделе сайта.
Точно так же можно объединить коммуникации с рекламодателями и новыми точками распространения. Здесь необходимо вывести потенциальных партнеров или клиентов на диалог с сотрудником компании, и все, что требуется от сайта, – это информация о предоставляемых услугах и контактная информация. Таким образом, две коммуникации также требуют одинаковый функционал и включают одинаковую или очень похожую информацию.
В зависимости от того, как устроен бизнес компании (того же агентства «Карлсончикъ!»), может быть полезным объединение гувернанток в целевую группу клиентов на подбор нянь, но с другой стороны, это отдельная очень большая тема, и если ею занимается обособленный отдел компании, то лучше выделить ее и на сайте. Если же все сотрудники занимаются всеми задачами, то нет смысла выделять раздел, потому что нет разницы в коммуникации с клиентом. Поскольку это выдуманное агентство (я тебя породил – делаю что хочу), то я буду считать, что нянями и гувернантками занимаются разные люди и что это вообще разный бизнес, а следовательно, объединить эти две коммуникации мы не можем.
Остальные коммуникации объединить не получается. Таким образом, мы сформировали несколько разделов с разным функционалом и разной информацией.
1. С авторами и сотрудниками-подрядчиками. Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет формализации работы и ее частичной автоматизации.
2. С читателями. Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет информации о новых книжках, информации о точках продаж, возможности предварительного заказа и т. д.
3. С новыми партнерами (сетями и точками распространения) и рекламодателями. Тип цели – вывод на контакт, который осуществляется за счет контактной информации, фотографий сотрудников, к которым следует обращаться, форм предварительных заказов.
4. С существующими распространителями. Тип цели – поддержка, которая осуществляется за счет персонализированного запароленного раздела, содержащего информацию о заказах, информацию о новых изданиях, персонифицированную контактную информацию и пр.
ЗАДАНИЕ
В составленную ранее таблицу со списком коммуникаций напротив каждой коммуникации, которая может осуществляться через Интернет и целевая группа которой пользуется Интернетом, добавьте тип (или типы) цели, адекватный для этой аудитории. Оцените, как сейчас представлена каждая коммуникация на сайте вашей компании и какой тип цели используется сегодня.