Во-первых, обращает на себя внимание маркер «фото». Раньше такие маркеры играли вовлекающую роль. Сейчас она немного изменилась: читателя информируют о составе текста.
Во-вторых, часто используются даже не два простых предложения в составе одного сложного, а просто два предложения, противопоставленные друг другу и создающие своеобразный контраст. Здесь эти предложения создают контраст повествовательный, но он бывает и иным. Известный прием «Афиши Daily» деконструирует стандартный заголовок еще больше, создавая на контрасте эмоцию:
На МКС прошел первый космический турнир по бадминтону. Что? Да![35]
В-третьих, обратите внимание: этот заголовок может использоваться в одном канале и быть полностью переписан для другого. Кроме того, в зависимости от того или иного канала читатель увидит разные сопровождающие элементы (мы более полно разберем это в главах, посвященных лиду и анонсной части текста – так называемому анонсному блоку).
Часто возникает вопрос – не стал ли современный двухчастный заголовок инструментом кликбейтинга, привлекающим пользователя, но не дающим обещанной информации?
Это момент спорный. Как и всякий инструмент, этот можно использовать как во вред, так и во благо. Многие из двухчастных заголовков, создающих конфликт, контраст, настроение – полезны и появились лишь потому, что экран мобильных устройств не позволяет видеть картину целиком. Неудивительно, что заголовок начал раздуваться и брать на себя дополнительные функции. С другой стороны, слишком часто вторая часть подобных заголовков подобна майонезу – с ним все вкуснее, но точно не полезнее.
3. Лид и анонсныи блок
Лид по-английски lede. Откроем словарь Merriam-Webster: термин впервые зафиксирован в 1951 году, входит в 20 % самых распространённых слов английского языка. Текущее значение – «ознакомительный раздел новостного материала, убеждающий читателя прочесть историю целиком». Словарь даже употребляет не «убеждающий», а «соблазняющий», «заманивающий» (intended to entice).
На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.
Часто лид связывают с заголовком. Руководство для блогеров под редакцией основательницы The Huffington Post Арианны Хаффингтон в 2008 году определяло лид так[72]:
Абзац, повторно заявляющий и расширяющий основное положение, подразумеваемое заголовком.
Это более-менее стандартное журналистское определение. Бывает, пишет Хаффингтон, что лид занимает несколько абзацев. Но цель автора – донести до читателя основной посыл текста. Сам текст отвечает на вопросы, доказывает положения заголовка и лида.
За прошедшие десять лет функции лида значительно расширились. В 2008 году можно было говорить о заголовке, несущем основную идею текста. Получалась тройная воронка. Первый сегмент привлекал человека на главной странице заголовком. Второй сегмент (лид) разъяснял схему материала. Расставлял опорные точки. Третий – состоял из текста, погружал читателя в историю.
Этот отлаженный механизм сломали Facebook, Twitter и другие коммуникационные платформы. Ссылка на новость и на аукцион eBay в ленте почти не различаются. Длинные заголовки обрезаются и стоят ниже подводки. Даже изображение не всегда четко считывается.
Подводка в таком случае начинает играть решающую роль. Более того, по функции она подозрительно схожа с лидом. Её предназначение – убедить, «соблазнить» читателя кликнуть.
Конечно, инструментарий подводок шире, чем у лида. Подводка может состоять из единственной ключевой фразы, эмодзи, краткого выражения, настраивающего читателя на определенное восприятие. Кроме того, подводка активно используется в нетекстовых форматах. Чтобы решить, следует ли смотреть ролик до конца, нужен своеобразный видеолид. Он же может как раздуться до стандартного абзаца, так и быть длиной с заголовок.
Возникает любопытная ситуация. Социальные медиа не всегда нуждаются в заголовке. Им нужен вовлекающий фрагмент. Эта роль в битве за постоянное вовлечение читателя нередко достаётся лиду – адаптированному, модифицированному, но функционально неизменному.
Теперь самое время раскритиковать блогерскую методичку The Huffington Post, слишком упрощенно подходящую к лиду.
Гораздо интереснее изучать понятие лида по книге Леонида Бершидского «Ремеспо»[12].
В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь чёрта. Самое простое – начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.
35
https://daily.afisha.ru/news/14438-na-mks-proshel-pervyy-kosmicheskiy-turnir-po-badmintonu/