Нелепо ставить вперед и второй абзац, ведь его важность, как мы договорились, существенно ниже важности первого. Иногда он с заголовком и вовсе мало связан.
Вот уже 150 лет новостники всего мира в целом придерживаются структуры перевернутой пирамиды. Они начинают с самого важного (основания пирамиды) и спускаются все к менее и менее важному. Если бы мы так читали детективы, то открывали бы сразу последнюю страницу и узнавали, что убийца – дворецкий. Дальше шло бы описание действий полиции, далее криминальная статистика по городу и описание событий, на фоне которых разворачивается детектив.
Возможно, читать такой рассказ или роман было бы не очень интересно, зато быстро – все романы Агаты Кристи можно было бы уместить в полчаса чтения. Пожалуйста, не делайте так – дайте шанс хотя бы «Убийству Роджера Экройда» и «Убийству в „Восточном экспрессе“».
Редакторам исторически тоже нравилась написанная таким образом новость. Отрежь, сколько захочешь, снизу – сверху всегда останется самое важное. Говоря о структуре новости, мы, конечно, тоже будем обычно обращаться к классическому четырехчастному построению.
Но вы наверняка видели новости, которые не подходят под такую структуру.
Действительно, четкое соответствие структуре характерно для новостей, не требующих дополнительных объяснений, опирающихся на общедоступные знания.
Понятно, что новости культуры, науки, большая часть новостей моды опираются скорее на объяснение контекста события, чем на само событие. Они выстраивают перед читателем сюжет, который дает более полное представление о значимости происходящего.
Бывают и обратные примеры – для аудитории часто важнее почти необработанный информационный повод или разбитая по пунктам реакция на него. Это хорошо видно в остроактуальных спортивных новостях, не требующих контекста (читатель по определению в курсе происходящего) или в некоторых деловых СМИ. Например, новостники инвестиционного сообщества Seeking Alpha перерабатывают статьи источника в формат, максимально подходящий инвестору. Они дают заголовок, основной инфоповод двумя строчками, а затем вытаскивают самое главное, оформляя это в виде тезисов. Сама новость при этом представляет собою ненумерованный список[8]. Похожую структуру использует российское издание The Bell, хотя и не превращает в списки абсолютно все.
Интересно, что атомарный тезисный подход, кажущийся скучным на первый взгляд, на деле открывает широкие возможности перед авторами. Seeking Alpha, например, часто завершает новость тезисом с призывом прочесть тематическую статью. Рыночные обзоры часто завершаются списком фондов, в которые можно вложиться, а новости компаний – перечислением конкурентов компании на новом для нее рынке. Естественно, что именно пункты списка как нельзя лучше подходят и для мнений экспертов, опрос которых входит в новостные форматы многих изданий.
Завершим эту подглавку как раз таким перечислением.
Структура новости в 2019 году определяется удобством читателя, необходимым редакции инструментарием, а также каналами потребления.
• Обычно новость состоит из заголовка, подзаголовка, лида/анонсирующего блока, нескольких абзацев;
• Структурно самое важное должно размещаться сверху, как можно ближе к заголовку;
• Ниже обычно располагаются не такие важные элементы новости – мнения экспертов, контекст происходящего, справочная информация.
• Не следует воспринимать эту структуру как догму, если вы можете гарантированно увеличить ценность новости;
• В тематиках, требующих контекста, тело новости может оказаться менее структурированным;
• Для аудитории, которая гарантированно в курсе (спортивные новости), либо которой контекст не принесет ценности (любое сообщение о мелком ДТП), допустимо концентрироваться на второстепенных деталях или же, наоборот, полностью игнорировать их.
• В новостях, на основе которых принимаются решения, самым эффективным будет тезисное изложение, где каждый тезис имеет собственное функциональное значение – от отсылки к аналитике до текущих котировок.
• Бонус-трек: принцип перевернутой пирамиды возник не на пустом месте. Если ваш редактор требует соблюдать его, подчинитесь. Но во всех остальных случаях помните, что мы слишком глубоко залезли в двадцать первый век, чтобы делать по старинке, если можно гарантированно сделать лучше.
2.4 Что такое заголовок?
Если открыть библию верстальщиков, типографов и редакторов, «Справочник издателя и автора» Мильчина и Чельцовой[27], то на первых страницах можно прочесть такое определение: