Подозреваю, что у каждого из нас есть какой-то родной фон, который мы тянем за собой. Он может быть унаследованным, случайным, за ним может стоять приговор звезд или программа исторического момента. Но об этом стоит подумать. По крайней мере для того, чтобы разумно откорректировать собственную трансцендентную роль.
Какой фон является родным для вас? В каком окружении вы интересны?
Кстати, Артур Шопенгауэр когда-то написал:
На честь притязает каждый, а на славу — лишь исключения, ибо славу можно стяжать только необыкновенными отличиями.
Тоже ведь — об отличиях...
Когда отличаться не надо
Интересно получается... Так было всегда и общепринято: смотреть на образцы, изучать работу успешных технологий и… повторять, наследовать, подражать. И вдруг кто-то это все отметает и пытается заставить каждого коммерсанта начинать с белого-белого и чистого-чистого листа. Умничает: «Не списывай! Отличайся!»
Но ко всему уже сказанному здесь об отличиях я могу добавить еще нечто. Может быть, самое главное. Так вот: отличия нужны не всем.
Нет-нет, я вовсе не испугался собственной смелости. Но ведь, ниспровергая калькирование, копирование, слепое повиновение правилам и подражательство, нельзя навязывать новые правила.
Представляете, что могло бы получиться? Стали бы лишними и ненужными целые библиотеки мудрых книг. А как же библиотекари? Оказались бы не у дел и поколения учителей и наставников. Нам всем пришлось бы работать на их пособия по безработице. Зачем нам еще море нахлебников к тому океану дармоедов, который сейчас живет на наши налоги?
Но отличия действительно нужны не всем.
Допустим, у вас уже есть очень хороший продукт, и продвигаете вы его там, где люди таким ассортиментом совсем не избалованы. Зачем при этом еще и отличаться? Ведь у нас и так есть все, что нужно для хороших продаж.
Иная ситуация.
Представьте, что правдами или неправдами вы завоевали роль монополиста, уладили отношения с антимонопольным комитетом, и вот у вас уже вроде бы и не монополия, но на какой-то территории это Нечто можно купить исключительно у вас. Если вы смогли выделиться таким образом, то зачем еще какие-то глупые отличия? Теперь вас не только они перестанут волновать, но вы охладеете даже к качеству своего волшебного продукта. Потерпят!
Еще один вариант. Вы освоили канал получения сырья, о котором конкуренты могут лишь мечтать. Ведь и при таком везении никакие отличия не нужны.
На самом деле подобных вариантов множество. Самый распространенный — если ты продаешь какую-то дрянь.
Когда продаешь дрянь — отличаться даже нельзя! Не надо. Продавцам дряни нужно стараться «быть как все». Тогда мерзкий продукт будут путать с хорошим, и продажи кое-как поползут-потянутся.
Но если ты продаешь хороший товар, отличаться придется. Иначе он постепенно съест тебя.
Что значит «продукт тебя съест»? За производство качественного продукта довольно часто (мрачно в сторону: «Ха-ха!..») приходится платить гораздо дороже. Но если при этом продавать так, как продают плохие товары (по такой же низкой цене), то твоя конкуренция с халтурщиками и бракоделами будет длиться очень недолго. Вот так тебя и съест твой собственный продукт.
Простая в общем-то формула:
Продаешь дрянь — старайся выглядеть как все. Продаешь хорошее — смирись с приговоренностью к стезе поиска отличий.
О, когда я до этого додумался — как это подняло мне настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий и гораздо лучше понимаю своих наиболее яростных оппонентов — меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой продукт, ведь им отличия вовсе ни к чему!
«Свежая голова» в поиске отличий
«Свежая голова» когда-то была не отдохнувшей головой любого человека, а особой рабочей ролью журналиста.
Вот сегодня этот спецкор не работает. Но приходит к моменту сдачи свежего номера. И читает его. После проверки журналистов-авторов, после корректора, редактора. И все равно находит ошибки. Так называемые ляпы...
А еще «свежая голова» — это неосознанная роль бизнес-тренера. Нет, после тренинга он вовсе не обязан докладывать о найденных ошибках, но как сможет профи скрыть такое? Он не удержится...
Помню признание старого репортера: «Я знаю, где в тексте должны быть ошибки. Там, где много цитат. Там, где больше двух фамилий подряд. Там, где какие-то перечни. Еще в подписях под фото. И обязательно там, где все ясно и где никаких ошибок вообще быть не может».
Старому тренеру продаж тоже довольно легко прогнозировать зоны с повышенной вероятностью сбоев. Иногда заранее обещаю заказчику: «Мы обнаружим вот такую беду и вот такие прорехи». Потом удивляются...
Это важно. Своей головой, свежей для этого бизнеса, тренер всегда находит досадные ошибки... А кто для вас может поработать «свежей головой»?
Действительно, всего одно слово, найденное таким человеком, способно радикально изменить все. Вот я нашел старое письмо давнишнего клиента. Он делится впечатлениями от внедрения наших тренинговых находок:
— Теперь я при знакомстве так клиентам и говорю: «Да, металлотрейдеров сегодня пруд пруди, а мы — мы просто хорошие поставщики хорошего металла...»
Вслушайтесь: «Просто хорошие поставщики...» А? Ведь здорово! Даже — отлично.
Тендерные отличия
Есть особый аспект выгод агентурных подходов и вообще очеловечивания продаж. Когда человек ощущает воздействие манипулятора, он инстинктивно пытается сузить коммуникативный канал. От живого разговора и встреч с манипулятором стараются спрятаться на ином конце телефонного провода, а то и вовсе за предложением общаться только по электронной почте. Окончательное сужение канала коммуникаций — это когда избегают вообще любых контактов и объявляют, что «Теперь будет тендер!».
Я получил интересную контрманипулятивную подготовку в детстве. Помню, как мне бабушка в метро говорила: «Сядь, скрести руки и ноги. И вообще — зажмурься!» Теперь экстрасенсы об этом говорят иначе: «Защититься, замкнув энергетические кольца рук и ног». Ну а мы уже можем назвать это сужением коммуникативного канала: «Я зажмурю глаза и не буду видеть хотя бы его издевательской улыбки!»
Зауживает канал общения тот, кто защищается от влияния, воздействия, от манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить коммуникации: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом — договориться о встрече. Так вот, если клиент шутит, дает ли это право продавцу-манипулятору расширить канал общения?! Ведь появляется шанс от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, рассказать свежие анекдоты, коммерческие байки и т. д. Так как же не воспользоваться такой возможностью очеловечивания контакта и не дать нормальной здоровой реакции на клиентский юмор?
После обсуждения сужения коммуникативного канала при помощи тендера уместно поговорить и о предполагаемых отличиях и этого вида состязаний.
Вы получили предложение поучаствовать в тендере. В письме так и написано: «Наша славная и орденоносная компания для выбора бизнес-тренера решила провести тендер...» Но вы отвечаете:
«Вы уж простите, друзья и коллеги, но я в тендерах не участвую. Дело в том, что Деревицкий пятнадцать лет вынянчивает хорошие тренинги продаж для торгового персонала. Ко мне обращаются потому, что читали мои книги и регулярно посещают мои сайты, но так уж сложилось, что я даже никогда не делаю коммерческих предложений. Продажи как-то происходят сами по себе. Ну да, это немного необычные тренинги. В отличие от коллег, я не считаю их элементом общей системы бизнес-образования. Думаю, что это, скорее, инструмент корпоративного управления...»