— Дружище, пока я сижу тут, а ты ходишь по чужим кабинетам — проблемы не у меня, а у тебя. Я же сказал: нет у меня никаких проблем!
За этим досадным казусом — элементарное отсутствие наблюдательности, неумение обдумывать слова оппонента, предпочтение банальностей поиску оригинальных путей и многое другое. Поэтому в обсуждении упражнения мы ищем свою дорогу:
— Какие вопросы вы задавали? А зачем использовали именно такой вопрос? Какой ответ рассчитывали получить? Теперь понимаете, что именно этим вопросом вы спровоцировали обострение противоречий?
И снова возникает повод задуматься: а разве такие «разборы полетов» должны быть только элементами тренинга? Не стоит ли это сделать обычным и будничным ритуалом переговорщика, который подытоживает состоявшийся контакт и пытается понять причины неудач или успехов?
Наконец, как живые люди, инициирующие живой разговор, мы всегда имеем право спросить:
— Иван Андреевич, а могу я спросить вас вот об этом?
Или:
— Иван Андреевич, а о причинах спрашивать уместно?
Это право нашей свободы. Мы можем нарушать любые правила!
Есть волшебно-эффективное правило продаж с романтическим и страшноватым названием КГБ: «Клиент Говорит Больше».
«Больше всего говорит тот, кому нечего сказать», — открыл нам глаза Лев Толстой. Но научиться этой простой премудрости нелегко, ибо мы запрограммированы на говорение. А тут вот придется притормозить...
Но давайте подумаем: а есть ли у вас такие клиенты, с которыми правило КГБ можно решительно и успешно нарушать? То есть те, кого вполне можно очаровать магией словесной паутины, заболтать и заговорить? Вот видите, значит и КГБ можем время от времени не соблюдать...
Мы снова приходим к необходимости гибкости: когда правила для нас рентабельны и целесообразны — будем их чтить, когда они мешают — напишем новые!
Нужна совсем иная идеология
Может быть, в этом намечается уже какая-то тенденция, но я созрел для новых критических и очень саркастических размышлений о классической лестнице продаж. Надеюсь, все они не останутся исключительно проявлением настроения и на основе этих эмоциональных строк когда-нибудь родится нечто большее. По крайней мере для меня в этой критике уже почти вырисовывается какая-то система. Хотя, как писал Александр Сергеевич: «И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще не ясно различал...»
Сейчас я вознамерился позлословить по поводу этапа «Аргументация». Или у иных коллег-авторов-тренеров — «Презентация». Или — «Изложение коммерческого предложения». Или как там еще называют эту ступеньку лестницы продаж? Эта лестница, как мы уже обсуждали, — теоретическая модель, которую временами очень выгодно ломать, однако на ее основе удобно выстраивать обучение колдовскому ремеслу продажи. Но сначала я немножко наеду и на предшествующие ступени именно как на образовательную модель...
Все начинается с «Установления контакта»? Но лучше бы сперва объяснить продавцам, торговцам и вообще всем разнообразным коммерсантам, что установление контакта — это не только слова «Здравствуйте, я Витя Смирнов. Наша компания хотела бы вам предложить...», а все-таки нечто большее. Нечто более теплое. Более человечное. Более оригинальное. Остроумное.
После «Установления контакта» прилежные менеджеры продаж изучали тему «Выявление потребностей». Они — парни простые и суровые. Поэтому теперь приходят и вот так и стартуют: «Каковы ваши потребности?» В девятнадцатом веке такой беглец из светского общества сказал бы своему первому клиенту, встреченному на тернистой коммерческой стезе: «Каковы ваши нужды и чаяния?», а беглецы из постсовдепии и вообще из современного «конкретного» мира просто просят выдать полный список потребностей. Не виновата ли в этом и лестница продаж?
Еще печальнее со следующей ступенькой. Ведь если он должен был сделать «презентацию» или провести «аргументацию», то ведь и «сделал», и «провел»... Ну а то, что такая процедура и это мероприятие должны были стать магическим шоу, после которого дамы бросают в воздух чепчики, а господа делают широкие купеческие махи своими портмоне, то ведь нет этапа под названием «Возбуждение интереса»!..
Есть и иные схемы, которыми можно разметить путь успешной продажи. В азбучной AIDA из классического маркетинга умница-автор описал не пять архитектурно сухих ступеней продажи, а четыре, но очень важных и довольно ярких: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Да, это несколько более абстрактно. На этом сложнее выстроить систему, позволяющую оправдать методику и последовательность обучения. Но по своей сути и духу эта формула гораздо ближе к истинному волшебству личных продаж.
Что такое «аргументация» или «презентация»? Скучное изложение скучной информации о скучном продукте. Кому это надо и кому интересно? В AIDA совсем иной градус куража и азарта, совсем иная игра в названии промежуточных рубежей. Вслушайтесь хотя бы в это меткое транслитерационное искажение — «Айда!»
Attention. Завоевать внимание. Завоевать! Это короткий огневой контакт. Вспышка. Стоппер. Каприз, встретивший твой сапог. Это та провокация, которая способна обездвижить и вздыбить. Ошеломить, остановить, изумить, заставить вдавить до полика педаль тормоза. Это распахивание глаз. Взлетевшие на лоб брови. По-детски приоткрывшийся рот и самая первая капелька, пока еще так робко упавшая на слюнявчик.
Interest. Привлечь внимание и не дать интересу угаснуть. Это — продлить вспышку. То есть не одиночный выстрел, а очередь. Превратить в череду зарниц и бесконечные кулисы сияния, озарившие вакуум космоса над обесцвеченной тундрой. Это тяжелая и теплая ладонь, возложенная на плечо того бежавшего мимо прохожего, который сейчас в оторопи так по-простецки обомлел пред тобой. И эта ладонь заставляет его сесть — на стульчик, на траву, в кресло — очень мягко и нежно, логично, властно и настойчиво. Сядь! Послушай! Покури. Не беги. Оно того стоит. Ну кто и когда вот так тебя тормозил, кто тебя так вздымал на скаку, кто поднимал на дыбы в бледной суете коммерческих будней? Ведь надо же разобраться — кто, почему и зачем сейчас на это осмелился!
Desire. Возбудить желание. Материализовать интерес. Сколько термоядерного в этом «возбудить» и какая беспредельность в этом «желании»...
Мы на тренингах часто философически смеемся над шуткой о том, что нашим миром управляют всего две страсти — охота приобрести и стремление избавиться. Так вот, в словах «возбудить интерес» сходятся две критические массы. Там пересекается тяга обладать и властвовать с мукою неимения, пыткой отсутствия, пустота встречается с невесомостью нужды и рвется аннигилировать.
Ну и «Обеспечить действие». Action? Yes! Action! Camera! Подпись в контракте, движение за бумажником, молниеносный блик лезвия кредитной карты по магнитным щупальцам кассы судьбы...
Ведь все эти четыре праздника — Attention, Interest, Desire, Action — и есть та самая «Презентация». Вместо тошноты твоей потной и надоевшей пахоты запрограммированного на жесткую схему торгового зомби! Именно этот каскад глагольных фейерверков и есть сакральная соль того, что казенные люди тавруют унылым клеймом «Этап аргументации».
В коммерции «аргументировать» — это не в ритме инженерной бухгалтерии описывать свойства, состав, строение, комплектацию, геометрию, страховку, послепродажный сервис, мощность с амперами, джоулями и вольтами. Аргументация — это лишь мистерия и мистика сказки, это «Плесните колдовства в граненый мрак стакана и в хрустальный мрак бокала!», это «Да ведь не ради денег мы в этом мире живем!» и «Да я не только это куплю, но и вот то, и тебя, и твою лавочку со всеми ее потрохами!»
Из-за выученной лестницы продаж ученик после обсуждения тренинговой игры имеет смелость заявлять бизнес-тренеру:
— Так я ведь честно отработал этап аргументации и провел грамотную презентацию...
Напомните этому ученику: «Айда!»
III. ИНТЕРЕС, БЕЗ КОТОРОГО НЕ БЫВАЕТ СДЕЛОК