Директору на заметку
— Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.
— Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.
— Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.
Сцена 3
Создайте мессианское чувство предназначения
Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной.
Стив Джобс
Шикарное даже по меркам Нью-Йорка жилое здание Сан-Ремо расположено на Семьдесят пятой улице. Из его окон открывается замечательная панорама Центрального парка. Список жильцов этого дома можно читать как справочник «Кто есть кто» современной культуры: Тайгер Вудс, Деми Мур, Дастин Хоффман, Боно. Однажды там появился и один молодой человек, имеющий миссию, — Стив Джобс.
В 1983 году Джобс агрессивно «обхаживал» тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Apple отчаянно нуждался в человеке с таким маркетинговым и управленческим опытом, которым обладал Скалли. Но, несмотря на весь шарм Джобса, Скалли не собирался переходить в Apple. Предлагаемая ему позиция требовала переезда на Западное побережье вместе с семьей, и зарплата предлагалась меньшая, чем хотел Скалли. Нужна была всего одна фраза, которая преобразила бы Apple, изменила траекторию карьеры Скалли и начала удивительный путь Джобса — от вундеркинда до неудачника, потом до героя и, наконец, до легенды. В своей книге «Одиссея» («Odyssey») Скалли вспоминает разговор, который привел его к решению принять предложение о новой работе. Этот разговор со временем вошел в историю корпоративной Америки.
Как пишет Скалли, «мы стояли на балконе, выходящем на реку Гудзон, когда Джобс наконец спросил меня напрямую: "Вы собираетесь переходить в Apple?" — "Стив, — сказал я, — мне на самом деле нравится то, что вы делаете. Это просто замечательно, это захватывающе. Но в моем участии нет никакого смысла. Стив, я бы с удовольствием помог вам в качестве советника, но я не думаю, что могу перейти в Apple"».
Скалли пишет, что Джобс опустил голову и некоторое время смотрел с балкона на землю. Потом он поднял голову и произнес фразу, прозвучавшую как вызов, который с тех пор стал неотступно преследовать Скалли: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» Этот вопрос был похож на хороший удар кулаком в живот.
«Поле искривления реальности»
Скалли был свидетелем того, что вице-президент Apple Бад Триббл однажды описал как «поле искривления реальности» — способность убедить любого практически в чем угодно. Многие люди не могут противостоять этому магнетическому притяжению и следуют вслед за Джобсом в обетованную землю (ну или хотя бы в магазин за следующим крутым iPod).
Очень немногим людям удается вырваться из плена харизмы Джобса, основанной на страстном отношении к продуктам Apple. Очевидцы говорят, что в манере речи Джобса, в излучаемом им энтузиазме есть нечто особенное, что захватывает всех, кто его слушает, и не отпускает до конца его выступления. Даже журналисты, которые имеют (или вырабатывают) иммунитет к подобным гравитационным силам, не могут избежать его влияния. Редактор Wired.com Леандр Кани интервьюировал биографа Джобса Алана Дойчмана, который так описал встречу с Джобсом: «Он часто называет вас по имени. Он смотрит вам прямо в глаза с пристальностью лазера. Его взгляд обладает гипнотической силой, как у лучших киноактеров. Но то, что на самом деле увлекает вас за ним, — это какой-то особый ритм речи и неподдельный энтузиазм, который он выражает по отношению к предмету разговора. Это по-настоящему заразительно».
Делайте то, что вам нравится
Дойчман говорит, что «фактором икс» Стива Джобса является манера его речи. Но что именно в этой манере так притягивает людей? Джобе говорит страстно, с энтузиазмом и энергией, и не скрывает источник этой страстности: «Вам надо найти то, что вы любите. Работа занимает большую часть вашей жизни, и единственный способ получать от нее истинное удовлетворение — делать то, что вы сами считаете отличной работой. А единственный способ сделать отличную работу — любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли этого, продолжайте искать. Не останавливайтесь».
У каждого из нас есть уникальное предназначение. Некоторые люди, подобно Джобсу, находят это предназначение в раннем возрасте. Некоторые не находят никогда, захваченные гонкой «не отстать от соседей». Один из гарантированных способов потерять свое предназначение — это гоняться за деньгами с целью погони за деньгами. Джобс стал миллиардером и выдающимся коммуникатором потому, что он следовал велениям своего сердца и делал то, чем был искренне увлечен. Деньги, наверняка считал он, придут сами.
Поиск своего главного предназначения
Каково ваше главное предназначение? Как только вы его найдете, поделитесь этим открытием со всеми с максимальным энтузиазмом. Одно из самых глубоких переживаний в моей карьере журналиста было связано с интервью с миллионером Крисом Гарднером. В восьмидесятые годы двадцатого века он устроился на неоплачиваемую стажировку, чтобы стать биржевым брокером. В то время он был бездомным и ночи проводил в метро. При этом ему надо было заботиться о двухлетнем сыне. Спать им приходилось вдвоем на полу. Каждое утро Гарднер надевал свой единственный костюм, оставлял сына в бесплатном дневном детском саду и шел на занятия. Гарднер окончил учебу первым учеником, стал брокером и заработал многие миллионы долларов. Для колонки в BusinessWeek я спросил его: «Мистер Гарднер, откуда вы взяли силы для того, чтобы преодолеть все это?» Он ответил так, что я помню эти слова до сих пор: «Найдите то, что вы любите больше всего, и вы будете подгонять восход солнца, чтобы скорее встать и заняться любимым делом».
В этом безумстве мы видим гениальность
Я думаю, вы должны чем-то выделяться из толпы, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что те люди, которые покупают их, имеют самый творческий дух в мире. Это не те люди, которые просто выполняют чужие задания. Они пытаются изменить мир. Мы разрабатываем инструменты именно для таких людей. Мы собираемся обслуживать людей, которые покупали наши продукты с самого начала. Часто таких людей считают безумными. Но в этом безумстве мы видим гениальность. И именно для таких людей мы работаем.
Стив Джобс
В книге «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» («Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies») Джим Коллинз и Джерри Поррас изучили восемнадцать лидирующих компаний. Они пришли к выводу: люди вдохновляются глубинными ценностями и чувством предназначения, а не возможностью делать деньги. Из самых ранних интервью с Джобсом видно, что он всегда был больше мотивирован возможностью создавать выдающиеся продукты, чем вычислением того, сколько можно на этих продуктах заработать.
В документальном фильме PBS «Триумф ботаников» («Triumph of the Nerds») Джобс говорит: «В возрасте двадцати трех лет я уже стоил миллион долларов, в двадцать четыре года — больше десяти миллионов, а в двадцать пять — более сотни миллионов. Но меня это не волновало, потому что все, что я делал, я делал не ради денег». Именно в последней фразе заключен секрет разницы между выдающимся выступающим и тем, кто остается посредственным всю свою жизнь. Джобс однажды сказал, что статус самого богатого на кладбище его не интересует. Его интересует возможность, отходя ко сну, сказать себе: «Сегодня мы сделали что-то удивительное». Выдающиеся ораторы именно потому так страстны, что они следуют велениям своего сердца. Их выступления — это возможность делиться своей страстью.