Суесловие, софистика — это всегда злоупотребление искусством риторики, всегда нечестный прием и стремление убедить любой ценой, всеми правдами и неправдами. Чтобы отличить философа и софиста, в равной степени искусных в споре, Платон провел границу: философ находится на стороне тех, кто предан истине, и не станет злоупотреблять логикой или риторикой, чтобы одержать верх в споре при помощи обмана, искажения фактов и прочих ухищрений. Софист же всегда готов прибегнуть к любым средствам ради достижения цели. Он охотно выдаст слабый аргумент за весомый и легко отклонится от правды, если это поможет добиться успеха.
В Древней Греции софисты обучали риторике, что помогало выиграть суд. Любой гражданин, участвовавший в тяжбе, должен был сам защищать себя. Для тех, кто считал победу в суде целью, оправдывающей любые средства, честные или нет, софистическая риторика оказывалась лучшим выходом.
Именно так риторика приобрела дурную славу, от которой не избавилась и поныне; нам же важно помнить, что софистика — это злоупотребление риторикой. Сам объект злоупотребления не следует осуждать.
В процессе продажи можно быть честным и бесчестным, как и в попытках убеждения и во многих других видах взаимодействия между людьми. Расхваливая товар, не обязательно прибегать ко лжи; для успешной продажи не нужно жульничать. Все, что я сказал о торговле, относится и к другим формам убеждения и случаям применения риторики.
Я отдаю себе отчет, что в некотором роде эти понятия — искусство продажи, убеждение и риторика — дискредитированы. Но, поскольку мы увидели, что их связь с софистикой случайна, а не закономерна, я не вижу причин отказываться от их употребления. Эти понятия обозначают деятельность, в которой участвуют все или большинство из нас и в ходе которой вполне возможно не использовать неприглядные уловки, ложь и обман.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ
«Расхваливание товара» и другие формы убеждающей речи
Возможно, название этой главы обескуражит читателя. Что может философ знать о расхваливании товара? Едва ли этот вопрос находится в кругу его интересов.
Чтобы развеять сомнения, для начала выполню рекомендацию Аристотеля (который, между прочим, тоже был философом), данную людям, желающим кого-либо в чем-либо убедить, особенно в практической сфере.
Много лет назад, когда в Сан-Франциско создавался Институт философских исследований, меня как его директора пригласили выступить на официальном обеде объединенных Клубов рекламистов Калифорнии. Когда меня попросили заранее сообщить тему выступления, я предложил название «Аристотель об искусстве продажи», догадываясь, что организаторов оно шокирует. Так и случилось. Никто никогда не связывал имя Аристотеля с продажей или с ее смежной областью — рекламой.
Я начал речь с объяснения темы. «Реклама — это ведь форма продажи, не так ли?» — спросил я.
Слушатели кивнули. «А разве любая форма продажи не есть попытка убедить, в данном случае потенциальных клиентов, купить рекламируемый товар?» Они снова кивнули.
Итак, продолжал я, Аристотель — мастер искусства убеждения, о котором он и написал длинный трактат под названием «Риторика». Чтобы вкратце представить свою основную мысль, я рассказал, что Аристотель выделял три основных фактора успешного убеждения.
Для этих трех средств не придумать названий удачнее, чем греческие слова этос, пафос и логос. Собственно, в них и заключается суть.
Прежде чем подробно рассматривать эти факторы, замечу: рекламистов настолько потрясли познания Аристотеля в их профессии, что, как я позднее узнал, вечером они уже осаждали книжные магазины Сан-Франциско, безуспешно пытаясь купить «Риторику».
Греческое слово «этос» обозначает характер человека. Демонстрация своей самости — предварительный шаг при любой попытке убеждения. Желающий убедить должен преподнести себя как обладателя характера, подходящего для достижения конкретной цели.
Если, обращаясь в конкретном случае к одному или нескольким людям, вы хотите, чтобы вас не только внимательно выслушали, но и поверили в ценность ваших слов, вы должны донести до аудитории, что хорошо разбираетесь в предмете и что в вашей честности и добрых намерениях усомниться нельзя. В их глазах вы должны выглядеть привлекательно и располагать к себе, а также вызывать доверие.
Чтобы достичь этого результата перед собранием рекламистов, я рассказал им две истории о себе. В первой шла речь о моей беседе с одним из банкиров энциклопедии «Британника» в те времена, когда компания тратила большие суммы денег на издание «Великих книг Западного мира» и «Синтопикона» под моей редакцией.