В конце объявления перечисляются практически ВСЕ наиболее распространенные заболевания, от которых лечит чудо-препарат. Хитрость составителя рекламного текста состоит в том, что читатель обязательно обнаружит в объявлении «свое» заболевание и, естественно, захочет от него избавиться при помощи нового лекарства. Одна только фраза «избыточный или недостаточный вес» уже свидетельствует о многом. Им все равно, что лечить — ожирение или дистрофию. Потому что для создателя такой рекламы главное — сбыть товар, получить деньги. А там хоть трава не расти.
Главный обман состоит в том, что головные боли, утомляемость, остеохондроз, избыточный вес и сердечно-сосудистые заболевания, от которых вас обещают избавить, в первую очередь есть результат неправильного образа жизни. И никакая трижды тибетская трава не сможет помочь чеповеку, неподвижно просидевшему целый день у компьютера и игнорирующему физзарядку и свежий воздух. Максимум, на что вы можете рассчитывать, — это на небольшое облегчение в течение двух-трех вечеров, пока будет действовать эффект «плацебо», включающийся при приеме новых, модных лекарств. А потом все вернется к исходному состоянию.
Чем больше насыщен рынок товарами, тем труднее производителю убедить потенциальных покупателей приобрести именно этот товар. Особенно это касается вещей, не являющихся предметами первой необходимости, — сигарет, косметики, предметов роскоши.
Человек не может прожить без еды или одежды, но прекрасно обойдется, например, без жевательной резинки, если не будет смотреть рекламу. Именно реклама ежедневно и ежечасно убеждает людей, что «после еды вы подвергаете свои зубы опасности», что «дирол без сахара защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. д. И наконец вы сдаетесь. Вы покупаете жвачку и… приобретаете еще одну привычку, которая теперь навеки обеспечит регулярное поступление прибыли в карманы производителей резинки.
То же самое происходит и с сигаретами. Вам продают не бумажные гильзы, набитые табаком, отравляющие ваш организм никотином и канцерогенами, вам продают «имидж».
Например, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин, мужественных ковбоев. Сигареты «Кэмел» — для отважных путешественников, а курить «Кент» обожают элегантные яхтсмены. И, закуривая «Мальборо», рядовой обыватель ощущает себя суровым, мужественным ковбоем, которому все по плечу.
В своем «Самоучителе по рекламе» Э. Е. Старобинский приводит такой факт. В середине 50-х годов в США провели специальные исследования. 300 курильщиков, курящих сигареты одного из трех основных сортов, получили три сорта сигарет без названия. Нужно было узнать свой любимый сорт. Результат показал, что только 2 % курильщиков сумели узнать свои сорта. Таким образом, выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж».
И далее Э. Старобинский пишет: «Имидж» показывает влияние на спрос и цену товаров.
Попробуем разобраться, почему женщина тратит на кусочек туалетного мыла две-три тысячи рублей и в то же время готова заплатить пятнадцать и более тысяч за крем для лица. Мыло своим «имиджем» создает только чистоту, а «имидж крема» — молодую женщину, делает ее более привлекательной. Продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц — они продают надежду. Мы покупаем не фрукты, а здоровье, а вместе с автомашиной мы приобретаем престиж».
К видам группового обмана можно отнести такие формы общественной жизни, как религия и идеология, имеющие ряд общих черт. В обоих случаях некая группа людей извлекает пользу из заблуждений, которые она же и насаждает. Остальная масса людей, привлеченная лживыми обещаниями чего-то достаточно привлекательного (рая, утешения, справедливости и пр.), кормит и содержит служителей культа или идеологии. Так как такое положение оказывается достаточно выгодным, то служители веры весьма агрессивно реагируют на любые попытки раскрыть этот массовый обман.
Отсюда — процессы над ведьмами, сжигание людей на кострах инквизиции, религиозные войны, партийные чистки и массовые репрессии по политическим мотивам. Так как эти формы общественного сознания достаточно важны и широко распространены, мы вернемся к ним позже, в специальных разделах.
Хотя, как писал Авраам Линкольн, «вы можете постоянно обманывать несколько человек или некоторое время всех людей, но вы не можете постоянно обманывать всех людей», тем не менее исторический опыт показывает, что такой массовый обман может продолжаться достаточно долго — в России он просуществовал более семидесяти лет.
Глава 3. Технология обмана
Искусно подобранное одеяние может скрыть от людей дефекты не только тела, но и души.
Инструментом обмана может быть что угодно — любой факт, предмет, явление. И хотя, как мы выяснили, основным средством обмана является слово, в данном разделе книги мы остановимся на вещественных средствах, к числу которых, безусловно, относится одежда.
Современный японский модельер Юрико Такаги сказал как-то в интервью, что одежда — это продолжение человеческого тела, его вторая кожа. Действительно, в сознании людей одежда часто срастается с ее носителем, и, изменяя одежду, мы можем добиваться совершенно иного восприятия того же человека. Это обусловлено тем, что в человеческом обществе одежда тесно связана с социальным статусом человека (причем в древности эта связь иногда была почти однозначной — рыцари, ремесленники, крестьяне имели свои, чрезвычайно редко нарушаемые каноны одежды). Поэтому изменение формы одежды почти автоматически переводило человека в другую социальную группу. Широко известен анекдот про ходжу Насреддина, который в старом, рваном халате зашел в дом, где игралась свадьба, но был выгнан. После чего ходжа попросил в долг у соседа богато вышитый новый красивый халат, в котором вновь отправился в тот же дом. Там он был с уважением принят и посажен на самое почетное место.
Когда же ему предложили плов, Насреддин начал запихивать его в карманы халата. При этом он приговаривал: «Угощайтесь, пожалуйста, уважаемый халат». Свое странное поведение он объяснил удивленным хозяевам следующим образом: «Когда я был в старом халате, мне не дали еды. В новом — угощают вкусным пловом. Значит, угощают не меня, а халат».
Смысл этого анекдота, конечно, заключается в том, что за одеждой нужно уметь видеть человека, но для нас в данном случае интересно другое: людей легко обмануть при помощи одежды. Являясь чисто внешним фактором, она тем не менее определенным образом связывается с личностью ее обладателя. Недаром же русская пословица гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». Таким образом, первое впечатление о незнакомце люди вынуждены делать по его одежде. Если же эта одежда является стандартной для лиц какой-то определенной профессии или социальной группы, то люди переносят на ее обладателя свои установки и стереотипы, которыми, по их мнению, обладают люди из данной социальной категории.
Человек, одетый в униформу, в глазах окружающих как бы теряет свои специфические личностные свойства, приобретая взамен их общие свойства, присущие людям данной профессии. Вместо конкретных людей мы видим перед собой «милиционера», «солдата», «врача», чем и пользуются мошенники. Вот один из подобных случаев, приведенный Тарановым в своей книге «Секреты поведения людей».
«Зная, когда в школах отсутствуют штатные медсестры, туда приходила женщина в белом халате и говорила администрации, что прислана проверить детей на педикулез. Никто не удосужился спросить у мошенницы документы. В кабинет гуськом тянулись дети.
«Медработницу» интересовали вовсе не паразиты. Тем девочкам, у которых были золотые сережки, она озабоченным голосом говорила о том, что вши имеют привычку откладывать в украшениях яйца. Так что, мол, сережки надо продезинфицировать, а назавтра девочки получат их обратно. Школьницы доверчиво вынимали из ушей украшения и отдавали их заботливой тете. Понятно, что больше ту «сестру милосердия» никто не видел».