Во время экономического бума 1990-х годов потребители в Европе и Северной Америке делали покупки очень часто. Реакцией на экономические трудности 2008 г. в некоторых странах стало уменьшение недельного числа покупательских задач. Теперь люди стали лучше организовывать свои недельные закупки. В других странах, напротив, мы наблюдаем, как многие возвращаются за продуктами каждые два дня, а это значит, что они просто приобретают «еду на сегодня». Итак, хотя в среднем лишь треть людей покупает продукты по списку, этот процент увеличивается благодаря более эффективному планированию ими своих приобретений. Одновременно сокращается время, затрачиваемое на посещение магазинов для менее организованных «дозаправок», – это означает, что потребители избегают более дорогих магазинов и заранее не запланированных покупок.
Вскоре после первого исследования покупательских задач мы начали переговоры с компанией Waitrose (оператором сети магазинов высококачественного продовольствия) в сравнительно густонаселенных районах Великобритании. Незадолго перед этим компания поручила Диане Хантер, самому опытному специалисту по дизайну магазинов в Европе, помочь изменить концепцию своих торговых точек таким образом, чтобы лучше соответствовать запросам клиентуры. В то время (начало 2000-х) основные операторы сетей уже перестали бояться гипермаркетов, «окопавшихся» в пригородах и выживающих магазинчики поменьше. В ответ ретейлеры начали открывать магазины разного формата, в соответствии с новым пониманием покупательских задач: минимаркеты товаров повседневного спроса на заправочных станциях и в прилегающих к ним кварталах, небольшие супермаркеты на главных улицах городов, большие супермаркеты на городских окраинах и гипермаркеты в крупных торговых комплексах в пригородах. Однако, хотя маленькие и более гибко организованные магазины становились все популярнее, они испытывали трудности с размещением многофункциональных площадей.
Диана предложила нам посетить несколько магазинов сети Waitrose и составить отчет, проанализировав существующую концепцию при помощи наших исследовательских методов. Выводы отчета не были положительными. «Waitrose» предлагал великолепные продукты, и многим нравился этот бренд, но планировка магазинов оставляла желать лучшего с точки зрения удобства совершения покупок.
Мы решили заняться самым распространенным форматом их супермаркетов, с торговой площадью примерно 25 000 кв. футов; выбрали магазин в Ньюбери в 50 милях к западу от Лондона. Была воспроизведена использованная ранее технология – установка видеокамер и исследование поведения в магазине 1000 покупателей за четыре недели. Из наших выводов следовало, что у клиентов «Waitrose» имелись четыре основные покупательские задачи и планировка магазинов соответствовала не всем, поэтому мы предложили план ее реорганизации, который Диана попросила нас представить руководству компании. Презентация произвела шокирующее впечатление. Отвечая на наши вопросы, клиенты «Waitrose» говорили, что магазин великолепен, а видеосъемки показы вали, что покупатели испытывали неудобства. Почему же так отличалось то, что покупатели говорили, от их реального поведения в магазине, зафиксированного на видеокадрах?
Далее мы обследовали теми же методами три других магазина «Waitrose», снимая посетителей на видеокамеры и опрашивая некоторых из них. Наконец, мы с Дианой представили наши рекомендации исполнительному директору компании. Он по-прежнему отнесся к ним критически, но согласился с тем, что видеосвидетельства трудно оспорить, и предложил Диане, основываясь на наших результатах, разработать новую планировку магазинов. Она получилась радикально новой, с несколькими альтернативными траекториями, соответствующими разным типам покупательских задач, вместо обслуживания клиентов одного «усредненного» типа. Мы создали первый в мире многопрофильный («многозадачный») магазин.
Результат был превосходный. Продажи подскочили, покупатели стали приходить в магазин чаще, и он нравился им еще больше. Мы доказали – многопрофильный магазин может процветать и находить все большее одобрение у своих клиентов без того, чтобы прибегать к дорогостоящим промоакциям. Для этого нам просто понадобилось создать среду, в которой каждому покупателю легче было выполнять свою задачу.
Примерно в это же время мы начали разрабатывать для корпорации Unilever оптимальный магазин повседневного спроса (convenience store). В составе большой проектной группы в сотрудничестве с сетью United Co-op мы повторили метод установки видеокамер для съемки и последующего интервьюирования покупателей в маленьком магазине одного из графств Центральной Англии. И опять мы обнаружили несколько разных покупательских задач, решавшихся посетителями в магазине, и, соответственно, разные типы поведения. На сей раз мы применили (и снова первыми в мире) метод «виртуальной реальности» (ВР), в сотрудничестве с другим агентством, разработавшим для нас виртуальный макет данного магазина в исходной планировке. Мы попросили людей «произвести покупки» в этом виртуальном магазине сначала в исходной планировке. Затем мы меняли планировку на компьютерном макете и снова просили покупателей произвести тот же эксперимент.