1. Заголовок: Чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас прочитать подзаголовок.
2. Подзаголовок: Чтобы дать вам дополнительную информацию к привлекшему внимание заголовку.
3. Фотографию или рисунок: Чтобы привлечь ваше внимание и иллюстрации продукт более полно.
4. Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
5. Текст — чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
6. Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
7. Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
8. Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
9. Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу — используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.
10. Макет целиком — чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.
После того как слушатели ясно поймут смысл каждого элемента рекламного объявления, задача которого — вызвать непосредственный отклик потенциальных клиентов, я говорю им, что на самом деле все элементы объявления имеют единственное предназначение, однако столь важное, что на нем строится один из основополагающих принципов моего подхода к созданию рекламы.
Когда вы впервые взглянули на это рекламное объявление, возможно, ваш взгляд упал на фотографию наверху страницы или на один из других снимков. Затем вы, наверное, прочли заголовок, подзаголовок, а потом бросили взгляд вниз на название компании, предлагающей данный продукт. Можно также предположить, что вы прочли подписи к фотографиям и блоку рисунков и заметили номер бесплатного телефона, по которому могли бы заказать продукт.
Когда вы посмотрели на объявление в целом, то наверняка обратили внимание на его оформление и заметили заголовки параграфов, разбросанных по всему тексту, а также привлекательную графику и качественное полиграфическое исполнение.
Есть множество элементов, которые способны привлечь внимание, прежде чем читатель начнет вчитываться в текст рекламы. И с ними связана моя вторая аксиома — одна из самых важных аксиом, которые следует усвоить, чтобы стать классным копирайтером. Она звучит так:
Аксиома 2
Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста
Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью — заставить вас прочитать первое предложение».
Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?! Разве он не должен указывать на выгоду, состоять из 16 слов, и вообще, как…» Остановитесь. Просто примите на данный момент, что все элементы исполняют одну и ту же роль и эта роль такова: заставить вас прочитать первое предложение. Больше меня ни о чем не спрашивайте.
И не делайте никаких поспешных выводов. Пока только запомните данную аксиому.
Это значит, что если вас кто-нибудь спросит: «Какова роль подзаголовка в соответствии с концепцией Шугермана о копирайтинге?», вам не следует отвечать: «Подзаголовок должен давать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку».
Все элементы должны подводить читателя к первому предложению
Ни одна из этих целей не может равняться по важности с тем, что подзаголовок вводится, чтобы подтолкнуть читателя ознакомиться с текстом рекламного послания.
Если бы вас спросили, какую задачу выполняет логотип в рекламе, вы можете ответить: «Установить самоличность компании, предлагающей продукт» или: «Обеспечить нужный уровень единства и целостности рекламы». Однако верным будет ответ: «Подтолкнуть к чтению текста объявления». Правда!
Если не верите, потерпите немного, и я вам это докажу.
Но если отбросите предубеждения и просто примете то, что я говорю, вы, в конце концов, сами поймете, что я действительно прав. И что еще более важно: когда вы это поймете и начнете писать с учетом данной аксиомы, то будете поражены тем, как изменятся результаты всей работы. И не столь важно, где именно размещена ваша реклама — на газетной странице или вэб-сайте. Но, как я уже сказал, пока примите мои слова на веру, и чуть позже в этой книге я докажу свою правоту.