Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3 тыс. долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.
Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: "Ошибка — это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять". Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.
Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.
Приложение А. Самоограничения. Продолжение
Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за их очертания, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и неважно, чем именно вы заняты — написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.
Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что "это невозможно сделать", прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.
1. Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!" — Это сказали рабочие, которых предприниматель Эдвин Л. Дрейк пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.
2. Самолеты — забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности". — Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями Союзников во время Первой мировой войны.
3. "Акции достигли уровня, который представляет собой постоянно высокое плато". — Эрвин Фишер, профессор экономики Йельского университета, 1929 г [41].
4. "Я думаю, в мире найдется рынок от силы для 5 компьютеров". — Томас Ватсон-старший, президент IBM, 1943 г.
5. "Итак, мы пошли в Atari и сказали: "Здравствуйте, у нас есть вот такая потрясающая вещица, она даже частично собрана из ваших деталей, что вы думаете о том, чтобы субсидировать нас? Или давайте мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Или дайте нам такую же зарплату, и мы перейдем работать к вам". Но они сказали: "Нет". Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, и они сказали: "Валите отсюда, вы нам не нужны. Вы еще колледж даже не окончили"". — Это рассказ Стивена Джобса, одного из основателей Apple Computer, о своих попытках в середине 1970-х гг. заинтересовать компании Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который придумали они со Стивом Возняком.
6. "Магазин печенья — плохая идея. Помимо прочего, исследования рынка показывают, что Америке нравится рассыпчатое печенье, а не такое мягкое и пушистое печенье, какое делаете вы". — Такой ответ в середине 1970-х гг. получила Дэбби Филдс на свое предложение начать выпуск печенья Mrs. Fields Cookies [42].
7. "Вряд ли кому-нибудь понадобится больше 640 К [43]… — Билл Гейтс, основатель Microsoft, 1981 г.
Приложение Б. Семена любопытства. Продолжение
Вы не смогли дождаться, правда ведь?! Вы не смогли не заглянуть в конец книги прежде, чем продолжить чтение следующих строк текста главы 10? Просто это в очередной раз сработала теория о семенах любопытства! Ваше рекламное объявление также должно быть всегда настолько увлекательным, чтобы мотивировать читателей сделать то, что они иначе не сделали бы.
Я понимаю, что именно вы можете подумать — что это грязный трюк и что вся эта история никогда на самом деле не происходила. Вы ошибаетесь и в том, и в другом. Все так и было, и это не грязный трюк. Но чтобы заставить людей достать свои кошельки и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт, вы должны мотивировать их на не самое естественное для них действие. Это, пожалуй, одна из наибольших сложностей в ремесле копирайтера.