И требуется здесь огромная мотивация. Мотивация, которая должна быть создана объявлением, настолько интригующим, чтобы люди не могли оторваться от вашего текста, прочитывали его, как будто пролетая вниз по скользкой горке, а затем звонили и писали, чтобы оформить заказ, или же чувствовали себя виноватыми, что этого не сделали.
Я полагаю, было бы нечестно теперь, после того как я доказал свою правоту, бросить вас здесь. В конце концов, вы были настолько заинтригованы моим текстом, что пропустили всю оставшуюся часть книги (что-то, чего вы в обычной ситуации не сделали бы), чтобы узнать, какие слова сказала мне Джинджер в тот драматичный момент в моем офисе.
"Джо, я хочу, чтобы именно и только вы помогли мне. Вы мне нужны в качестве моего наставника, моего проводника через джунгли директ-маркетинга. Я не знаю, что я могу сделать, чтобы мотивировать вас помочь мне, но я знаю, что именно ценят большинство мужчин. Всю мою жизнь мужчины делали мне предложения, но я сама никогда прежде не делала открыто предложение мужчине. Я пытаюсь сказать, Джо, что…"
"Постойте, — сказал я и поднял руку вверх, как бы останавливая ее, пока пытался подобрать слова. — Джинджер, я не тот парень. Не надо себя мучить дальше. Я не могу принять то, что вы, как мне кажется, пытаетесь мне сказать. Я слишком занят и не могу заниматься сторонними проектами. Но вы можете прийти ко мне на семинар.
Я приму вас бесплатно, с одним условием, что вы вернете мне деньги, когда заработаете свой первый миллион". Джинджер покинула мой офис, как мне показалось, в некотором замешательстве. Больше я о ней ничего не слышал. Подозреваю, она думала, что сможет заманить меня написать ей текст для рекламы, просто выставляя напоказ свое тело. Интересно, готова ли она была дойти до конца? Думаю, я этого так никогда и не узнаю.
Когда я вернулся домой в тот вечер, и жена спросила, как прошел день, я ответил: "О, меня чуть было не соблазнила одна прекрасная блондинка, готовая отдать мне себя в обмен на мои копирайтерские умения".
Приложение В. Обобщение аксиом и основных принципов
В представленном ниже перечне собраны все аксиомы и основные принципы копирайтинга, которые были изложены в этой книге.
Аксиома 1. Копирайтинг — это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 2. Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста. (См. с. — вставить)
Аксиома 3. Единственная цель первого предложения рекламы — заставить прочитать второе предложение. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 5. Заставьте читателя говорить "да" и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы. (См. с. — вставить)
Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по "скользкой горке". (См. с. — номер)
Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию. (См. с. — номер)
Аксиома 10. Инкубационный процесс — это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго. (См. с. — вставить номер страницы)
Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется. (См. с. — вставить номер страницы)