Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.
И, как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг — представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.
В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая — это понравиться покупателю и завоевать его доверие.
Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца — каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями. Это понятно. При этом желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну, между ними должна установиться гармония. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.
Есть множество способов добиться гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ — это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ — это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными. Давайте приведем пример.
Продавец машин говорит: «Замечательный день, г-н Джонс». И г-н Джонс отвечает: «Да». (День действительно замечательный, заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный).
— Я смотрю, г-н Джонс, вы поддерживаете свою машину в идеальной чистоте.
— Да-да. (К этому моменту продавцу уже удалось заставить г-на Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)
— Я так смотрю, г-н Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем «Бьюиками», Вы, наверное, могли бы попробовать сесть за руль новой машины? (Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и г-н Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)
— Можно, я вам покажу одну из последних моделей, в которой много новинок по сравнению с той моделью, которая есть у вас? (Продавец снова задал очевидно обреченный на получение положительного ответа вопрос, и гармония между ним и покупателем возрастает.)
— Да.
Заставьте покупателя утвердительно кивать и соглашаться с вами
Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как верные и с которыми он мог бы согласиться. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите.
Например, если бы продавец сказал: «Вы возьмете новый „Бьюик“?», а посетитель ответил бы: «Нет», тогда продажа могла бы тут же пойти по негативному сценарию, и гармония была бы утеряна. В печатной рекламе в этот самый момент читатель перестанет читать и перевернет страницу.
Гармония — ключ к успеху
В тот момент, когда читатель говорит: «Нет» или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», — считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе к той красивой комнате в глубине художественной галереи.
Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению, которое написал для одного из участников своего семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис» и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление, которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал улучшить его, внося небольшие поправки в текст, а порой — и переписывая целиком, если я чувствовал, что моя целостная концепция лучше. Автор первого та объявления был Джон Сауэр, и создавалось оно в 1973 г., сразу после топливного кризиса, когда у заправочных станций выстраивались длинные очереди машин с полупустыми или совсем порожними баками. Оба варианта рекламы представлены на рис. 2. Верхнее объявление — мое. В качестве самого подходящего подхода для своей рекламы Джон выбрал концепцию страхования. Мне же казалось, что от страхования людей клонит ко сну.