Затем надо было попытаться каким-либо образом связать эти три слова со своей маркетинговой проблемой и попробовать найти новый подход к ее решению. Например, скажем, я хочу продать самолет. В обычной ситуации я дам рекламное объявление, в котором сконцентрируюсь на самом самолете, его технических параметрах и оборудовании. Однако используя «мозговой центр» для латерального мышления, я могу «вытащить» три совершенно несвязанных с темой слов — «хозяйство», «продавец» и «сострадание», и мне придется составить рекламное объявление так, чтобы эти слова также нашли в нем свое место. Такая задача заставит меня начать копаться в своем мозгу, в своей базе данных, и перелопатить весь свой прошлый опыт, чтобы найти способ связать эти три слова, не забывая при этом, что мне надо продать именно самолет.
Словарь в качестве орудия труда
Латеральное мышление — одно из орудий копирайтера. Другим орудием может служить и ваш словарь. Наверное, одним из самых важных ключей к тайне сотворения рекламного послания является способность объединять абсолютно разные концепции и выплавлять из них одну совершенно новую идею. И опять-таки, чем шире будет ваша рабочая база данных, накопленных из собственного жизненного опыта, и чем лучше ваш мозг будет сопоставлять эти данные с конкретной проблемой, тем лучше вы будете справляться с задачей придумывать действительно классные идеи.
Другое условие становления великого копирайтера — это обретение им опыта управление собственной компанией, когда человек несет ответственность за каждое слово, которое он написал. По-настоящему великие копирайтеры в области директ-маркетинга очень часто работали не на чужие рекламные агентства, а руководили своими фирмами, таким образом испытывая на себе собственные успехи и провалы. Бен Суарес, Гари Халберт, ныне покойный Джин Шварц и еще не один десяток других признанных топ-копирайтеров имели собственные компании и накапливали свой огромный опыт годами проб и ошибок; больших ошибок и великих побед. Такого типа опыт ничем не заменишь.
Через мои руки прошли тысячи продуктов, я лично написал рекламу для сотен из них, и сотни раз за год мне приходилось придумывать для каждого продукта некую классную идею. Когда я вспоминаю сделанные мною рекламы, я четко вижу, как поднимается кривая роста эффективности, которая была бы невозможна без того огромного багажа самого разнообразного опыта и знаний. В данной книге вы узнаете о многих из этих примеров и сможете избежать ошибок и ловушек, в которые я попадался и которые я допустил, карабкаясь вверх по лестнице. Более того, вы поймете, почему на деле эти ошибки превращались в ценные уроки.
Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, — это образ жизни. Это жажда знаний, любопытство и тяга к тому, чтобы испытать жизнь во всех ее проявлениях и прожить ее со всей страстностью. Если вы принадлежите к данному типу личностей, значит, вы уже немало преуспели в своем деле. А если нет, то простое осознание данного факта бывает порой достаточным, чтобы начался мыслительный процесс и движение, которые приведут вас к тому, к чему вы стремитесь. Однако чтобы стать классным копирайтером, одного только пусть и большого жизненного опыта — недостаточно. Не менее важно и все то, о чем вы узнаете в следующей главе.
Глава 2. Специальные знания
Я сидел в лаборатории Sensor Watch Company, что в Далласе, штат Техас, и смотрел в микроскоп, пытаясь узнать буквально все о том, как именно устроены новые электронные часы, как их производят и как собирают.
Постепенно я становился экспертом в области цифровых технологий изготовления часов, производства интегральных и генераторных схем, а также, кварцевых кристаллов «Почему все контакты позолочены?» — спросил я инженера. «В любой интегральной схеме они позолочены. Это — часть технологии», — последовал ответ. Диалог продолжался. Я провел там два дня и продолжал углубляться в изучение каждого аспекта производства этого «чуда техники» — электронных часов, которые я собирался вывести на рынок. Я еще не достиг момента, когда уже смог бы написать рекламу о преимуществах нового продукта.
В те времена у большинства кварцевых часов имелся жидкокристаллический дисплей, и, чтобы узнать время, надо было нажать на кнопочку, включающую его подсветку. На новых часах фирмы Sensor дисплей светился постоянно благодаря инертному, но радиоактивному веществу, помещенному в маленькой плоской капсуле непосредственно за дисплеем.