Игровое начало помогает заметно уменьшить потребительскую зависимость. Уже нам, поколению молодых отцов, было нелегко жить в мире, где люди круглые сутки бегают за привлекательными разноцветными продуктами. Но следующему поколению надо приготовиться к более серьезным искушениям, потому что чем меньше денег будет оставаться у населения, тем острее будет борьба между производителями.
В некоторых калифорнийских супермаркетах сети «Сэйфвэй» будущее уже стало явью. Там каждый покупатель прослушивает рекламу — но не из примитивных, старомодных колонок, а персональное сообщение, находящее адресата с помощью специальной ультразвуковой волны. Стоит подойти к полкам с сырами, как дружелюбный женский голос расскажет вам, что на «пекорино сардо», который вы так любите, сегодня объявлена скидка. Причем этот сыр предлагают только вам, а полноватую даму, стоящую рядом с вами, соблазняют новым «блё д'Овернь».
Если эта технология завоюет потребительский рынок (а в этом можно не сомневаться), то нас ожидает мир персонально адресованной рекламы. Широкое распространение технология, несомненно, получит, если на каждого покупателя заведут досье с информацией о личных пристрастиях. Это позволяют сделать чипы радиочастотной идентификации, или, коротко, чипы RFID. Такие мини-микрочипы не имеют никакого отношения к музыкальным носителям будущего, их уже давным-давно используют, например, в автомобильных сигнализациях или для лучшей сохранности библиотечных книг. По размеру они не больше песчинки, а по вместительности вполне сравнимы с органайзером. С такими чипами выпускали билеты на чемпионат мира по футболу 2006 года, и они есть в новых европейских паспортах. Энтузиасты, ратующие за внедрение RFID, говорят, что нам не надо будет стоять в очереди у кассы: деньги будут автоматически сниматься с банковского счета при выходе из магазина.
Потребитель скоро станет довольно прозрачным существом, средства которого будут выманивать все более изощренными способами. И только если нам удастся воспитать в детях самостоятельность, они поймут, что иногда приятнее устоять перед искушением, чем поддаться ему, и у них сохранится возможность быть богатыми вне зависимости от количества денег на счету.
Стильный шопинг
Жить в коллективную эпоху
можно более независимо — вот единственная роскошь,
доступная нам сегодня.
Орсон Уэллс
Как ходить за покупками, не теряя головы
Во дворе Пекинского ветеринарного института стоит памятник неизвестной подопытной крысе. И это совершенно справедливо, если вспомнить о том, сколько тысяч крыс, мышей и обезьян стали жертвами научных экспериментов. Только наивные до сих пор верят, что походы по магазинам могут быть действенным средством против депрессий. Ученые уже давно выяснили, что шопинг отнюдь не делает людей счастливее, а, напротив, отупляет их. Согласно проведенным исследованиям, человека вдохновляет предвкушение радости, тогда как исполнение желаний лишь навевает скуку.
Широко известен эксперимент Вольфрама Шульца над обезьянами. Подопытных животных посадили в клетки с небольшим отверстием величиной с ладонь, над которым повесили маленькую лампочку. Перед тем как дать обезьянам кусочки яблока, исследователи включали свет. Обезьяны быстро уловили взаимосвязь: когда зажигалась лампочка, в их мозгу резко увеличивалась выработка дофамина. Шульц установил, что это происходит только в состоянии ожидания. Стоит обезьяне получить вожделенное угощение, и выработка нейрогормона снова возвращается в обычное русло. Так что само вознаграждение не приносило обезьяне никакой радости, не вызывало в мозгу особой реакции.
Однако профессор Шульц пошел в своих исследованиях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тогда он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как только загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше дофамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение: чем выше наши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворения потребностей, а от его предвкушения.