Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установления того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о «меланхолии от достигнутого» задолго до научных экспериментов над животными установила, что желания угасают на пути к исполнению.
А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифровой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь непродолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.
Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покупками — одно удовольствие. Она переступает порог обувного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого магазина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: «Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже». И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в магазин парфюмерных товаров и надушиться, потом выбирает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое время в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает товар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, только если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продавщицами не стоит.
Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в одном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачиваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказываются ненужной, не представляющей никакой ценности мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие «ценная вещь» глазами вора. Что сегодня привлечет внимание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер — все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на наше относительное благополучие, мы живем в «обществе без собственности». У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное меньшинство.
Сегодня представитель нижнего слоя среднего класса может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмысленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые комбинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от остальной массы тела, мясорубки из «сверкающего металла» электрические массажеры, соковыжималки и магнитные подушки.
Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения — это возможность освободиться от ненужного благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хорошо поставлено у нас промывание мозгов простым потребителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказываем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более приятного нам кофе? Почему одни люди платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку «мутон-кадет» с красивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании «Жиллет» постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь абсурдным названием вроде «МАСН 3 Turbo» и вбивать людям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?
Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я советую прочитать книгу Фредерика Бегбедера «99 франков». Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испытывающий отвращение к миру, где все и вся, в том числе и он сам, продажно, говорит следующее: «Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют»[26]. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: «Продавайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре». Реклама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке — прекрасная иллюстрация происходящего.