Половину своей жизни я провел возле людей намного богаче меня и был несчастен, поскольку мне казалось, будто я смогу быть счастливым, только если у меня появится столько же денег, сколько у «других». А когда я понял, что в моей жизни — такой, какая она есть, — много своих прелестей и что это моя жизнь, а не чья-либо другая, я почувствовал себя свободным. Богатство — материя тонкая, и если осознать, что большинство наших воображаемых потребностей надуманны, а в некоторых случаях даже противоположны нашим истинным потребностям, то неожиданно появляется хорошая возможность разбогатеть — хотя и не по правилам потребительского рынка.
Когда первые европейцы высадились на американский континент и попытались начать торговать с тамошними жителями, то столкнулись с серьезными затруднениями. У европейцев не было ничего, что представляло бы интерес для индейца, а самим им очень хотелось заполучить медвежьи шкуры. Чтобы добраться до охотничьих трофеев, европейцы прельстили туземное население бисером и пристрастили к алкоголю. В XVII веке английский колониалист Джон Банистер писал, что индейцев научили «стремиться к обладанию вещами, в которых прежде не было никакой надобности, но которые с началом ведения торговли стали совершенно необходимыми».
Подобное стремление можно излечить, лишь поняв, каким бесстыдным способом создается искусственная потребность. Индейцев так долго убеждали, что бисер имеет высокую ценность, что они этому и в самом деле поверили. Затем на рынке появились алкоголь и оружие. Всем известно, к чему это привело.
Сегодня искусственные потребности создаются в основном СМИ. В 1896 году Альфред Хармсворт основал английскую газету «Дейли мейл», цинично заявив, что ее идеальным читателем будет человек, зарабатывающий сто фунтов в год и мечтающий о тысяче. Ален де Боттон, анализирующий в своей книге, как людям навязываются потребности, говорит, что у появившихся примерно в одно время журналов «Космополитен» и «Вог» была одна общая цель: прельстить представителей среднего класса образом жизни высшего. Первый номер американского «Вога» вышел в 1892 году, из него читатели узнали, кто плавал на яхте Джейкоба Астора «Нурмагал», что было модно в лучших школах для девочек, кто устраивал самые интересные вечеринки в Ньюпорте и Саутгемптоне, а также с чем надо подавать икру (с картошкой и сметаной). «Подобная возможность заглянуть в мир высшего общества, — утверждает де Боттон, — создает у читателей иллюзию, что они сами к нему принадлежат. Этот же эффект впоследствии станет вовсю использоваться радио, кино и телевидением».
Создание искусственных потребностей подкреплялось появлением множества книг в жанре «ты тоже можешь». Основателем жанра был не кто иной, как Бенджамин Франклин. В своей автобиографии Франклин описывает путь сына бедного свечника в большую политику. Обманчивый посыл книги таков: по этому пути сможет пройти каждый, у кого хватит дисциплины и прилежания. Литература подобного рода пользуется большим успехом и по сей день. Книги с названиями вроде «Найди в себе героя», «Подумай и разбогатей», «Долгожданный успех», «Магия успеха», «Все достижимо» гарантированно попадают в число бестселлеров, а их авторы получают огромные гонорары.
К счастью, есть и обратная тенденция. Одной из самых популярных книг последних лет является труд некоего Джона ф. Демартини, который отстаивает позицию прямо противоположную той, которую проповедуют кузнецы успеха. Эта книга называется: «Count Your Blessings». На немецкий заглавие перевели несколько старомодно: «Наслаждайся тем, что даровано свыше». Более удачным был бы перевод: «Принцип Робинзона Крузо». Демартини предлагает не гнаться за несбыточными мечтами, а ценить то, что есть под рукой. Никто не воплощал в жизнь эту стратегию лучше, чем герой романа Дефо.
Когда Робинзон Крузо остался один на острове, жизнь ему спасла простая хитрость. Взяв перо и бумагу, Робинзон составил два списка: в один попало все «зло», которое он претерпел, а в другой — то «добро», которому он мог порадоваться. Зло: «Я заброшен судьбой на мрачный, необитаемый остров и не имею никакой надежды на избавление». Добро: «Но я жив, я не утонул, подобно всем моим товарищам». Зло: «У меня мало одежды, и скоро мне будет нечем прикрыть свое тело». Добро: «Но я живу в жарком климате, где я не носил бы одежду, даже если бы она у меня была». И так далее. Потом Робинзон решает вычеркнуть из памяти все плохое, сосредоточиться только на хорошем и делает поразительное заключение: «Теперь, наконец, я ясно ощущал, насколько моя теперешняя жизнь, со всеми ее страданиями и невзгодами, счастливее той позорной, исполненной греха, омерзительной жизни, какую я вел прежде».