Даже если клиент скажет: «Расскажите, что вы можете нам предложить», то вполне уместно кратко рассказать о вашей компании и товарах, но не произносите длинных монологов. Завершите свой ответ так:
«Я мог бы долго рассказывать о наших товарах и услугах, но вы занятой человек, поэтому я хотел бы сразу определить, будет ли наше сотрудничество взаимовыгодным. Лучше всего мы поймем это, если вы ответите на несколько вопросов. Вы не против?».
Продавец-профессионал во время презентации старается больше слушать клиента, нежели говорить самому. Более половины времени профессионал выслушивает ответы на свои вопросы клиенту.
Попытки убедить клиента с помощью своих ораторских способностей в большинстве случаев обречены на провал. Потому что настойчивые речи загоняют клиента в глухую защиту: он видит, что им пытаются управлять, навязывают решение, в результате которого продавец изымет у него часть его денег.
Несравненно более эффективна техника убеждения, построенная на мастерски поставленных вопросах. При этом представление товара — лишь часть спланированного таким образом действия.
Чтобы добиться успеха, презентация должна на самом деле представлять собой интервью, включающее диалог между вами и потенциальным покупателем.
Особые цели и задачи вопросов в торговом интервью
Задаваемые вопросы
* позволяют вам настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопонимание;
* помогают вам оценить потенциального покупателя и определить его нужды, мотивы покупки и «горячие точки»;
* дают потенциальному покупателю ощущение большего участия в процессе. Они вовлекают клиента в диалог и помогают ему раскрыться и определить проблемы, не вынуждая защищаться;
* помогают вам управлять интервью, строя соглашение и двигаясь к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться и понять его выгоды и их важность. Когда вы говорите о выгоде, ваш клиент может не поверить. Но когда он убедится сам, это сигнал к заключению сделки.
Продавец средней квалификации планирует презентацию. Профессионал также планирует последовательность вопросов, которая продвинет интервью к заключению сделки. Рассмотрим отдельную последовательность вопросов, чтобы показать, как правильно заданные вопросы могут помочь достижению целей встречи.
Начните с направляющих вопросов, чтобы получить информацию и данные о каких-то особых фактах. Не задавайте так называемых «закрытых» вопросов, на которые достаточно ответить «да» или «нет». Они лишают собеседника инициативы, отводят ему роль допрашиваемого.
Побудите его к рассказу вопросами типа: «Какой маркой вы пользуетесь сейчас?», «Сколько времени у вас эта вещь?», «Сколько изделий вы производите ежедневно?».
Задавайте также вопросы, позволяющие оценить чувства и настроения клиента. Например: «Полностью ли вы удовлетворены работой данного изделия? А его обслуживанием?». Такие вопросы заставят предполагаемого клиента думать и помогут вам обнаружить вероятную неудовлетворенность и мотив покупки.
Предположим, что ответ на последний вопрос был: «Ну да, я бы сказал, что мы удовлетворены». Что это означает? Они удовлетворены или нет? Может, да, а может, и нет. А может, они не так уж и удовлетворены, но не думали об этом. Во всяком случае, очень похоже, что потенциальный покупатель не намерен прямо сейчас признать, что он не удовлетворен.
Продолжайте задавать вопросы типа: «Что вам больше всего нравится в модели, которой вы пользуетесь сейчас?» и «Что бы вам хотелось увидеть улучшенным в этом изделии?». Или: «Что нравится больше?» и Что улучшить и модифицировать?» относительно услуг.
Подумайте о том, что эти вопросы дали для вас. «Нравится больше всего» определяет выгоды, важные для клиента, выгоды, на которых вы должны акцентировать внимание во время презентации. «Увидеть улучшенным, модифицированным» указало на преимущества, важные для клиента, но отсутствующие в данный момент.
Это означает, что вы обнаружили возможную неудовлетворенность или «горячие точки», на которых надо сфокусироваться. А потенциальный покупатель, который начал разговор с «Ну да, я бы сказал, что мы удовлетворены», скорее всего не полностью удовлетворен. Своими вопросами вы дали возможность потенциальному покупателю сказать о его неудовлетворенности без нажима с вашей стороны. Напротив, если вы огорошите его всеми недостатками изделия и услуги, вы тем самым скажете потенциальному покупателю, что он плохой хозяин. Вряд ли это открытие понравится ему.
Дайте потенциальному покупателю возможность продумать все, «что хотелось бы модифицировать и улучшить». Другими словами, дайте потенциальному покупателю убедить себя, что он неудовлетворен настоящим уровнем. После этого вопроса он становится более восприимчивым к принятию решения, о котором он не задумывался еще пару минут назад. Скажем, ответ на ваш вопрос об оборудовании был: «Мне бы хотелось, чтобы механизм подачи был усовершенствован». Сначала задайте несколько наводящих вопросов, чтобы начать разговор о проблемах особого свойства.
Вы: «А что не устраивает?»
Клиент: «Ну, кажется, что он зажимает более часто, чем должен был бы».
Когда вы начинаете разговор при помощи наводящих вопросов, клиенты сами выдают информацию о том, что бы они хотели видеть усовершенствованным. Продолжайте задавать вопросы, чтобы ваш потенциальный клиент рассказал о деталях.
Вы: «Как это влияет на эффективность вашей работы?»
Клиент: «Из-за этого возникают неприятности».
Снова при помощи вопроса, а не утверждения, продавец привел покупателя к заключению, что его сегодняшнее оборудование создает проблемы. Это противоположно той реакции, которую вы могли бы получить от вашего утверждения: «И каждый раз, когда он зажимает, это сильно влияет на эффективность вашей работы». Именно вопрос дал возможность потенциальному покупателю обнаружить для себя нужды и проблемы и поговорить о них. Утверждение звучит слишком обличительно и вызывает желание обороняться, а не готовность признать.
Когда продавец-профессионал получит ответ типа: «Из-за этого возникают неприятности», он может продвинуть рассуждения клиента дальше.
Вы: «Например?»
Клиент: «Ну, на прошлой неделе, например, он зажал и вышел из строя на час».
Вы: «В самом деле?»
«В самом деле?» или «Хмм…» или даже кивок головой относятся к числу так называемых «зеркальных» вопросов, которые стимулируют потенциального покупателя к продолжению рассказа. Можно просто повторить последние слова собеседника с вопросительной интонацией: «На час?». Клиент: «Да, потребовалось полдня, чтобы войти в рабочий график»
И так далее…
Однако, помните, что нужно быть очень осторожным, когда проводишь сравнение. Вы можете сделать это, придав утверждению форму вопроса: «У многих наших клиентов раньше была эта модель, и они говорили нам, что она имеет тенденцию создавать проблемы с зажимом. У вас такое случалось?». Не используйте прямой подход до тех пор, пока не убедитесь, что получите положительный ответ. Если, однако, клиент ответит: «Нет, у нас вообще нет проблем», этот ответ подскажет вам оставить эту тему.
Использование вопросов позволяет определить выгоды, которые важны для вашего возможного клиента, и выяснить, какими особенностями изделия он удовлетворен, а какими нет.
Дополните последовательность открытыми вопросами типа «Можете ли вы вспомнить еще что-то, что могло быть важным для вас в отношении этого изделия?». Вы, безусловно, получите определенную информацию из ответа на этот вопрос.
Очень важно, как торговый агент ведет себя, задавая вопросы. Установлено, что собеседники с гораздо большей охотой и искренностью предоставляют нужные сведения, если видят перед собой человека с ручкой и блокнотом в руках. Ведь продавец тем самым показывает, насколько серьезно относится к проблемам и пожеланиям клиента. Вид сосредоточенно делающего пометки человека стимулирует желание клиента говорить, что соответственно дает вам больше материала для записей. Это два взаимоподпитывающих процесса.