Третий метод заключается в том, чтобы увидеть в покупателе личность и соответственно принять его.
Каждый человек нуждается в признании. Имеется в виду признание психологического плана, носящее исключительно личный характер. Признание осуществляет сам продавец, показывая, что он многое знает о своем клиенте. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу для совершения покупки.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается подходом к проблемам. Если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то здесь продавец намеренно поднимает проблемы, присущие профессии клиента, с которыми, естественно, необходимо ознакомиться заранее. Например: «Ваши коллеги-медики уведомили меня…» Таким образом, продавец ссылается на группу, к которой принадлежит собеседник и от которой тот получает информацию, а также интересы которой разделяет. Такой прием содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод предполагает без пауз приступить к обсуждению основного (главного) вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Если предложение продавца позволяет значительно снизить издержки производства, повысить его экономичность, увеличить активное сальдо баланса и т. п., то вряд ли потенциальный покупатель останется равнодушным. На такое предложение трудно ответить категорическим отказом.
Поведение продавца как способ воздействия на клиента
На решение покупателя сделать (или не сделать) покупку большое влияние оказывает поведение продавца. Западные психологи К. Роджерс и Г. Портер выделили и описали несколько типов поведения. Разработанные ими положения могут быть применены и к сфере продаж. Опишем их.
Помощь и поддержка. Ставится задача успокоить и утешить сомневающегося покупателя, ободрить, рассеять его сомнения, помочь ему принять решение, утвердиться в правильности сделанного выбора, а также сломить внутреннее сопротивление, которое часто мешает сделать выбор.
Помощь и поддержка уместны и после совершения продажи, чтобы убедить клиента в правильности сделанного выбора, поощрить его на новые покупки и т. п. Ключевыми фразами являются следующие: «На вашем месте я бы сделал то-то, то-то…», «Не беспокойтесь, я улажу эту проблему…», «Вы сделали на редкость правильный выбор…», «Вы на практике убедитесь в правильности принятого решения…», «Я думаю, вы никогда не пожалеете, что купили этот товар…», «Что касается срока платежа, мы это уладим…» и т. п.
Вопросительное поведение. Обычно оно позволяет глубже выявить потребности клиента, получить более четкое представление о его намерениях, подтолкнуть его высказать собственное мнение по поводу товара, услуги.
Здесь уместны три вида вопросов со стороны продавца:
1) «Что вы думаете об этом товаре?»;
2) «Не правда ли, он удобен в использовании?»;
3) «Не думаете ли вы, что это предпочтительнее, чем…» Первый вопрос — это открытый вопрос, когда покупателю предоставляется свободный выбор. Второй вопрос — закрытый, несущий в себе определенный ответ и подталкивающий к нему покупателя. Можно практиковать вопросы типа меню, когда предоставляются несколько возможностей выбора: «Вы предпочитаете вещь темного, желтого или голубого цвета?».
Вопросительный тип поведения требует определенной тонкости, чувства меры, чтобы собеседник не почувствовал себя подследственным и не был обижен бестактностью или назойливостью.
Поведение с позиции судьи. Высказываются критические замечания в адрес покупателя или по поводу конкретной ситуации, формулируются некоторые предостережения и предупреждения, выражается осуждение или несогласие с чем-то в поведении покупателя.
Например: «Если вы не заплатите мне в течение такого-то времени…»; или: «Раз так, обратитесь в юридический отдел…», «Вы так и не ответили мне на мое последнее письмо…» и т. п. Такое поведение, как правило, отличается резкостью и не способствует сохранению и развитию благоприятных благожелательных отношений между продавцом и покупателем. Поэтому оно не рекомендуется.
Поведение пояснительное. Продавец стремится разгадать мотивы или истолковать поступки покупателя. Ключевые фразы здесь следующие: «Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить следующим образом…», «Я полагаю, что речь идет о существенном для вас вопросе…», «Объяснение, мне кажется, мо-I жет быть следующим…» и т. п. Так выявляются потребности клиента, но действовать надо с большой осторожностью, взвешивая буквально каждое сказанное слово.
Поведение с позиции понимания. Суть его в том, чтобы с глубоким вниманием выслушать аргументы, претензии, пожелания покупателя. Дать понять ему, что он выслушан и понят. Это облегчит выявление действительных потребностей покупателя и может оказаться важным стимулом, побуждающим его совершить покупку. Ключевые фразы здесь следующие: «Если я вас правильно понимаю, вы хотите сказать следующее…», «Итак, по вашему мнению…» и т. п.
Данный тип поведения предпочтителен при возникающих разногласиях или в случае претензий клиента. На такое поведение всегда можно быстро переключиться и получить нужный результат.
Поведение с мотивом отказа. В основном к нему прибегают, когда предмет разговора неинтересен, когда хотят избежать ответственности или обойти какое-то затруднительное положение. Ключевые фразы: «Это не вопрос для обсуждения…», «Займемся только тем, что непосредственно относится к данной покупке…», «Это не моя проблема…», «Это меня не касается…» и т. п. Любителям подобных высказываний необходимо сознавать, что последние слова являются сильными кон-фликтогенами.
Сравнительный анализ типов поведения продавцов
Ж.Ф. Кролар в книге «Методы продаж» (М., 1993) обобщил преимущества и недостатки некоторых типов поведения в следующей таблице:
Обслуживание в торговом зале
С вошедшим в торговый зал покупателем необходимо приветливо поздороваться; продавец-консультант не должен допускать фамильярности с хорошо знакомыми ему покупателями.
Продавец обязан информировать покупателей о дополнительных услугах, оказываемых магазином, а также содействовать при предоставлении этих услуг, приглашать в торговый зал по просьбе покупателей заведующих секциями и отделов. Установив контакт, выяснить, что покупатель желает приобрести. Если продавец не может определить, что подбирает себе покупатель, необходимо обратиться к нему с вопросом типа: «Что вам показать?», «Нашли ли вы что-нибудь для себя подходящее?». Вопросы такого типа располагают покупателя.
Если продавец увидел, что товар понравился покупателю, необходимо прекратить дальнейший показ, так как это может вызвать чувство нерешительности у покупателя. Если покупатель обратился к продавцу с вопросом о наличии того или иного товара, нельзя отвечать односложно: «Да», «Нет». При отрицательном ответе нужно сказать: «Нет, но вы можете посмотреть заменяющий его товар». Ни в коем случае нельзя употреблять слово «только».
Например, на вопрос, есть ли в продаже зубная паста, продавец не должен отвечать: «Только мятная». Такой ответ ставит под сомнение качество товара.
Если продавец занимается выкладкой товаров или уборкой витрин, а к нему обращается покупатель, надо немедленно оставить эту работу и выполнить просьбу покупателя. При обслуживании покупателя не следует ограничиваться лишь выполнением его просьб. Необходимо использовать активные формы обслуживания, рекомендовать приобрести соответствующие товары. Закончив обслуживание, поблагодарить покупателя за покупку. Вежливо попрощаться с ним. Скажите: «До свидания, приходите к нам еще» или «Приходите к нам, мы всегда вам рады». Это оставляет у покупателя хорошее впечатление о работниках магазина, уровне обслуживания.