Что при этом думает клиент? Он начинает доказывать, что возможность купить у него есть.
Мишенью воздействия в данном приеме является чувство гордости клиента. Его чувство собственного достоинства не позволяет показаться финансово несостоятельным человеком.
Прием с острыми углами
Покупатель: «Если мы решим приобрести вашу машину, поставка должна быть произведена к пятнадцатому. Вы с этим справитесь?». Большинство продавцов тут же заявили бы «да», ухватившись за представившийся случай, и ничего не получили бы, ибо излишняя готовность выявляет жгучее желание продавца продать. Профессионал подходит к появляющейся возможности иначе и перехватывает инициативу: «Если я гарантирую поставку пятнадцатого, вы смогли бы заверить все документы сегодня?».
Разумеется, после этого продавец хранит молчание до тех пор, пока покупатель не ответит.
Прием вторичного вопроса
Если воспользоваться этим приемом в нужный момент и применительно к нужным людям, он срабатывает как капкан на крупного зверя.
Метод таков: задайте вопрос, содержащий предложение принять основное решение, и дополните его еще одним, представляющим собой вопрос альтернативного наступления, ориентированный на вовлечение в диалог клиента. Альтернативное наступление — это любой вопрос, который предлагает выбор ответов, любой из которых подтверждает, что вы продвигаетесь вперед. Вопрос вовлечения — это вопрос, который заставляет клиента принять такие решения, которые принял бы человек, уже владеющий предлагаемым товаром или услугой.
Нетривиальные приемы
Их, конечно множество. Укажем лишь некоторые из них.
Дети как двигатели торговли
Предприятия быстро питания «Макдональдс» при-лекают посетителей непривычным для нас способом. Они действуют через детей. Например, около «Макдональдса» построено яркое сооружение причудливой юрмы, по которому ребятишкам интересно полазить. Удовольствие это бесплатное. Однако, поиграв, дети проголодаются и тянут родителей внутрь заведения. Этому способствуют и аппетитные запахи, которые разносятся вокруг с помощью вентиляторов.
Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярких сооружений для детей издали видна восседающая на крыше огромная надувная кукла — Петрушка. Такая реклама явно себя оправдывает — игровая площадка при «Макдональдсе» всегда заполнена визжащими от восторга ребятишками. А менеджеры фирмы довольны своим бизнесом.
Эротические стимулы
Один гамбургский торговец, не без основания именующий свою компанию «Домом 131 сорта пива», делает отличный бизнес, выпуская ко всему прочему еще и пиво с картинками. На этикетках нарисованы красотки, у которых мини-деталь туалета легко исчезает, если немного поскрести изображение пальцем.
Нечто подобное приходит в голову и другим иностранцам. В столице Венгрии, например, открылась первая в стране парикмахерская-люкс, которая в мужском зале кроме обычных услуг предлагает еще «… стриптиз. По словам владельца салона господина Кема, стрижка вкупе с освежающими, а точнее сказать, охлаждающими напитками и «церемониалом постепенного обнажения бюста прелестной парикмахершей перед заказчиком» стоит 12 долларов, «всего в три раза» дороже, чем в обычных салонах.
Реклама нововведения — соответствующая: «У нас не дороже — у нас приятнее!».
Введение в транс
Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покупки: при обилии товаров на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота мигания глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза (а это, как мы знаем, и есть верный признак вхождения в транс).
Установлено, что женщин сильнее всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета на упаковке товара; мужчин — синий цвет. В подобном гипнотическом состоянии человек может купить любую вещь, которую ему порекомендуют работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле — это не только вежливость, но и своеобразное оглушение покупателя, которому трудно уйти без покупки.
«Прикармливание» продавцов
В мире шоу-бизнеса один из основных показателей — количество проданных дисков того или иного исполнителя. Однако оказалось, что на количество продаж серьезно влияют музыкальные вкусы и предпочтения продавцов музыкальных магазинов. Диски исполнителя, который нравится продавцу, покупают у него лучше, чем другие.
Поэтому менеджеры наиболее состоятельных исполнителей стараются «прикармливать» продавцов, чтобы получить лучшие места в хит-парадах. Быть может, именно это отчасти объясняет то, что ничем не выдающиеся композиции подолгу лидируют в парадах популярности.
Подписание договора о поставке
Вы предусмотрели все. Все прошло хорошо! Вы заполнили договор, который ваш клиент должен подписать, — и вы приходите в радостное возбуждение. Но вы скрываете свое возбуждение. Вы поворачиваете лист соглашения к вашему клиенту, сидящему напротив вас, и произносите: «Ну вот, пожалуйста, просто поставьте свою подпись в этой строке. И все колесики начнут крутиться».
Неожиданно улыбка сползает с лица вашего собеседника. Мгновение он смотрит на лист бумаги. Затем откашливается и бубнит: «Э-э-э… да, конечно, но мой шеф всегда говорит, что, прежде чем что-либо подписывать, нужно прочесть хорошенько».
Когда вы произносите «распишитесь здесь» или «поставьте свою подпись в этой строке», автоматически срабатывает защитная реакция клиента, которая заставляет его думать: «Если я не буду осторожен, то приколочу свое заднее место к скамейке вот этой шариковой ручкой. Однако этого не произойдет, если я не подпишу никакие односторонние контракты, не взвесив каждое свое слово».
Ваш клиент говорит, что ему нужно посоветоваться. Все это происходит почти мгновенно, и вы понимаете, что нет никаких шансов на то, что клиент на данной встрече поставит под документом свою подпись.
Даже если ваше соглашение о продаже представляет собой простую форму заказа, словами «распишитесь здесь» вы можете напугать клиента.
Профессионал не будет произносить этих слов; вместо этого он, тепло улыбнувшись клиенту, попросит его:
* одобрить текст;
* утвердить форму;
* заверить документы;
* подтвердить соглашение;
* заверить экземпляры для помещения в архив;
* назначить лиц, ответственных за соглашение.
Не ослаблять мотивацию!
Это общая установка на всех этапах скрытого управления клиентом. Особенно важна она, как мы видели, на заключительном этапе — завершении сделки.
О том, какую роль играет сила мотивации в нашей жизни, свидетельствует следующая история, произошедшая с известным специалистом в области торговли Д. Адамсом.
По дороге домой Джейк имел обыкновение проходить через кладбище, чтобы сократить путь. Пробираясь через него, как обычно, одним из дождливых вечеров, он упал в свежевырытую могилу.
Джейк мягко приземлился на размокшую землю, подскочил и попытался выбраться наверх. Но стены могилы были скользкими, и он все время скатывался вниз. Вскоре Джейк, вывалявшийся в грязи с ног до головы, окончательно выбился из сил.