Это было идеальное зрелище для жаждущих фотографий СМИ, и кампания имела бешеный успех. Женщины, чьи эмоции будоражили мысли о "свободе" - и вид стольких женщин, оказывающих влияние, - начали покупать сигареты и открыто курить их. Как говорит психолог Лиза Хелд, "Бернейс был убежден, что связь товаров с эмоциями может заставить людей вести себя иррационально". В действительности, конечно, женщины не стали свободнее от того, что начали курить, но связь курения с правами женщин способствовала формированию чувства независимости". После успеха кампании Бернейса "Lucky Strike" рекламодатели начали изучать психологию, чтобы найти способы манипулировать бессознательным сознанием потребителей. Они заманивали потребителей эмоциональными призывами или ассоциировали продукт с каким-либо политическим идеалом, например со свободой.
На работу Бернейса большое влияние оказал прогрессивный журналист Уолтер Липпманн, основатель журнала New Republic, который во время Первой мировой войны работал в пропагандистском ведомстве США. После военных лет Липпманн опубликовал полемику под названием "Общественное мнение", в которой утверждал, что демократия разрушается из-за манипуляций и пропаганды в СМИ. Книга Бернейса "Кристаллизация общественного мнения" была сардонической отповедью Липпманну, чьи идеи он цитировал, делая противоположные выводы. Бернейс был в восторге от силы средств массовой информации и пошагово объяснял, как бесстрашные менеджеры по связям с общественностью могут эффективно использовать их для рекламы, корпоративных сообщений и политического убеждения. Бернейс назвал работу по связям с общественностью "инженерией согласия" и назвал ее новой формой свободы слова. Он писал: "Свобода слова... и [свободная] пресса молчаливо расширили наш Билль о правах, включив в него право на убеждение".
Что самое жуткое? Бернейс успешно превратил проект своего дяди по укреплению психического здоровья в систему манипулирования людьми, заставляя их вести себя иррационально. Вместо того чтобы помочь людям понять, чего они действительно хотят в своем бессознательном разуме, он предложил им вытеснить эти желания чем-то другим, тем, что можно купить. Его кампания Lucky Strike направила надежды женщин на свободу в русло никотиновой зависимости. Но Бернейс всегда хотел выйти за рамки продажи сигарет. Он верил, что кампании по связям с общественностью можно проводить для стран так же легко, как и для корпораций. Примерно через двадцать лет после того, как он подсадил феминисток на курение, Бернейс использовал свои навыки медиаманипулирования, чтобы свергнуть правительство целой страны.
Фрейд снова вдохновил Бернейса на вхождение в международную политику. В 1921 году психоаналитик опубликовал монографию "Групповая психология и анализ эго", в которой предположил, что люди обладают "стадным инстинктом" и могут быть легко подчинены иррациональному поведению со стороны влиятельных лиц. Хотя Фрейд представлял этих авторитетов патриархами - отцами, главами государств, религиозными лидерами, - Бернайс понял, что ими может быть кто угодно, от дебютантки до захудалого газетчика. Фрейд считал, что стадный менталитет опасен и может привести к политической катастрофе. Липпманн, опасавшийся его власти над свободной прессой, был с ним согласен. Но Бернейс принял его.