События как будто вернулись к исходной точке. Все танцевали в клубах, с которыми эсид-хаус и рэйв, казалось, покончили. «Клубы вместо «мега» стали «мекка»», — говорит Эндрю Баркер (Andrew Barker) из группы 808 State. Мы с иронией замечали, что некоторые из девушек снова танцуют вокруг своих сумочек. Появилось даже соответствующее название (handbag house[214]) для этого сладенького музыкального сопровождения, под которое так приятно потягивать коктейль из ликера «малибу» и ананасового сока. В Соединенном Королевстве клаббинг стал обычным времяпрепровождением, «традиционным видом отдыха», все глубже въедавшимся в сознание молодежи.
Рыночные аналитики заявляли, что клабберы («формирующие мнение» и «рано делающие свой выбор») — самая подходящая для рекламы целевая аудитория, а все рекламные агентства в срочном порядке занялись изучением языка танцпола. Клабберы якобы тратят почти на двадцать процентов больше среднего. В результате телереклама наполнилась стремительными техно-треками, блестящими «детками» в клубных шмотках и едва завуалированным наркосленгом. Sorted[215], — кричала почтенная почтовая служба Royal Mail, эхом вторя клабберу, который только что купил таблетку.
Поскольку любители E обходили вниманием алкоголь, бум переживал рынок прохладительных напитков, таких как Ribena и Lucozade. Отступая, пивовары все же вступили с экстази в арьергардный бой за пабы, использовав так называемые alcopops — алкогольные молодежные напитки в красочной упаковке с фруктовыми ароматами, разработанные и продаваемые специально для борьбы с психоделическим опытом. Они в рекордно быстрые сроки сформировали новый продуктовый сектор и стали королями разноцветной подростковой рвоты.
Старые бренды «перепозиционировались» (кому постклаббинговых кукурузных хлопьев?). Производители напитков и табачные компании патрулировали клубы, словно толкачи, и раздавали бесплатные образцы, чтобы подсадить тех самых «рано делающих свой выбор», а в 1994 году с турне Pepsi’s Ministry of Sound они фактически начали спонсировать вечеринки. Дизайнеры всячески подчеркивали букву e, что очень забавно проявилось в 1997 году, когда BBC освещала выборы (e-lection). Даже степенные книгоиздатели постарались ассимилировать клубную культуру. Ирвин Уэлш показал, что танцевальное поколение все-таки умеет читать, и книжные магазины заполнились флюоресцентными, похожими на флайеры обложками. Так появилась алкопоп-беллетристика.
В конце девяностых процесс коммерциализации праздновал победу в суперклубах, главные примеры которых — Cream в Ливерпуле, Renaissance в центральных графствах и Ministry of Sound в Лондоне. Хотя они были созданы по образу и подобию классных заведений Нью-Йорка людьми, старавшимися привлечь лучших диджеев, обеспечить лучшие звук и атмосферу, вскоре крупнейшие очаги британского клаббинга поддались искушению денег и власти, которыми обладали их «бренды». Ministry of Sound до сих пор существует в виде клуба лишь для того, чтобы молодые люди по всему миру верили в марку Ministry как в надежное свидетельство крутости. Управляющие им состарившиеся выпускники Итона извлекают больше прибыли из печати логотипа на разных товарах, чем из танцпола. Ministry, в котором есть торговая палатка и собственная бутилированная вода, превратился в Hard Rock Café среди клубов, что стало очевидно, когда начали открываться филиалы в других городах.
В таких местах основная задача диск-жокея — собрать людей на танцпол. Тут уже не важно, чем он привлечет тусовщиков: качеством ли своей музыки или славой суперзвезды. Пит Тонг, в частности, жалуется, что требование поддерживать напряжение с помощью популярных мелодий почти лишает его возможности приобщать аудиторию к новому звучанию.
«Одна из главных проблем, с которой сталкивается Пит Тонг, Джадж Джулс или кто-либо еще, заключается в огромной ответственности за успех вечеринки, — говорит он. — Я не могу забыть о том, что должен развлекать. Когда люди выстраиваются в очередь и не жалеют денег за вход, они хотят оттянуться под любимые записи».
214
По определению Андрея Горохова, это «музыка, услышав которую девушки не могут устоять на месте, ставят на пол свою сумочку и танцуют, упершись в нее взглядом» (