Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.
Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.
Копирайтинг ролика был такой:
«Это семья Кошкиных, и они несчастны.
А это – Бабочкины, и они счастливы.
Как вы думаете – почему?»
Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал сделать раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, потому что купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, потому что купили окна в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.
Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.
Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, потому что был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и даже считал местами бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.
Разрабатывая медиаплан, мы не просто сделали тотальный график размещения. Мы пошли дальше. Моей близкой подругой была Анна Воронова, которая возглавляла конкурс красоты «Имидж», он же «Мисс Тюмень». Тогда это был по-настоящему крутой проект, похожий на реалити-шоу. Конкурс принадлежал большому телерадиохолдингу, который показывал выпуски с репетиций, знакомил с участницами. Горожане очень любили «Имидж» и следили за ходом мероприятия.
Мы придумали, что все участницы в каждом телесюжете и в своих соцсетях должны были тоже задаваться вопросом, почему одна семья счастлива, а другая – нет.
В довесок к огромному медиаплану на ТВ, радио, большой программе в наружке и интерактиву с участницами конкурса красоты мы предложили вывести на ключевые перекрестки промоутеров со щитами, на которых были изображены семьи.
Антон Владимирович все согласовал. Эта кампания была далеко не самой массовой в городе. Бюджет одного только «Кота» без учета других брендов в месяц был больше, чем весь наш проект. Тем не менее мне казалось, что задумка могла стать информационной бомбой.
Уровень конспирации был столь высок, что почти никто не знал, кто является рекламодателем. Это было важно, чтобы тизер остался тизером. В таком маленьком городе, как Тюмень, если знал один, то знали все. У нас осведомлены были шесть человек. Все размещение шло через мое стороннее юрлицо, которое было не связано с рекламой. Тогда законодательство позволяло не ставить в ролики большие юридические пояснения.
Тизер сработал. Кампания стала такой шумной, что на городском форуме за пять недель образовалось почти 40 страниц переписки, посвященной тому, почему Бабочкины счастливы, а Кошкины – нет. Одного из промоутеров на перекрестке хотели побить, если он не расскажет суть кампании. Мой товарищ предлагал мне 40 000 рублей за то, что я признаюсь в том, кто за всем стоит. К нашим персонажам в друзья во «ВКонтакте» добавлялись люди. Многие сочувствовали Кошкиным и писали им ободряющие слова.
Получили мы и большой объем критики от сообщества маркетологов. Было непросто его выдержать, но пути назад не было.
Заварушка началась в тот момент, когда мы впервые раскрыли, кто является рекламодателем. Случилось это на съемках «Имиджа». Выпуск должен был выйти через неделю после съемок, как раз вместе со всей кампанией по раскрытию.
Антон Владимирович лично встретился с участницами конкурса красоты, рассказал о кампании. Им это, конечно, было не так интересно, потому что пластиковые окна не часть их жизни, но тем не менее мы решали свои задачи, и быть интересными участницам конкурса красоты в наши планы не входило. Сразу после раскрытия Антон Владимирович улетел в отпуск, и все расслабились.