Поначалу успех был умеренным. Немцы продолжали утолять жажду пивом, минеральной водой, зеленой и красной шипучкой и по-прежнему кока-колой. Импортировать фирменный товар в Германию еще в 1929 г. начал Рей Райвингтон Пауэрс из Атланты, заключив с зарубежным представительством «Кока-колы» лицензионное соглашение о розливе в Германии.
Когда я стал президентом компании, в коке я понимал не больше, чем свинья в апельсинах.
Пауэрс хотел предложить немецким потребителям популярный в США прохладительный напиток как средство для утоления жажды. Он строил большие планы о том, как будет продавать кока-колу в заводских столовых Круппа, Тиссена и Штиннеса в Эссене, столице Рурского региона. Предполагалось, что далее последуют предприятия в Ганновере, Вестфалии, Гессене-Нассау, Гогенцоллерне, Бадене, Вюрттем-берге и в Саарском регионе. По расчетам Пауэрса, потенциальный немецкий рынок составлял 23 000 000 жаждущих покупателей. Цифровая эквилибристика понравилась в главном отделении фирмы в Атланте, там пересмотрели договор, расширив права Пауэрса — отныне он стал главой дочерней фирмы «Кока-кола» по всей Германии.
Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.
Вкус этой штуки. никому здесь не нравится!
Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.
В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.
Мы хотим, чтобы каждый, кто имеет дело с кока-колой, зарабатывал деньги.
Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.