Еще одна серьезная проблема кроется в том, что российские спортивные знаменитости в основной своей массе не узнаваемы широкой общественностью. Публика знает теннисистку Марию Шарапову, ту же Исинбаеву, еще пару лиц — и все. «В прошлом году агентство IMG заключило договор на раскрутку наших олимпийских чемпионов по прыжкам в высоту Ивана Ухова и Анны Чичеровой, — продолжает Павел Воронков. — И что бы вы думали? За год ведущая мировая компания в области спортивного маркетинга не смогла сделать ничего. Триумфаторы лондонских Игр в собственной стране оказались совершенно не востребованы, хотя момент был более чем благоприятный. Контракт еще продолжает действовать, но, по-моему, американцы уже махнули на него рукой».
С другой стороны, превращение чемпиона в полноценную спортивную звезду — процесс комплексный. Одной готовности аудитории к его восприятию мало, нужно еще желание самого атлета, тренера и ближайшего окружения. Ямайский спринтер Усэйн Болт — самый узнаваемый атлет современности не только потому, что выигрывает Олимпиады и устанавливает мировые рекорды. Он максимально раскован, подмигивает болельщикам за считаные секунды до старта, а после финиша готов до бесконечности общаться со СМИ и раздавать автографы. Россияне сделаны из другого теста. Когда журналисты звонили наставнику ходока Александра Иванова, сенсационно победившего в Москве на 20-километровой дистанции, тот отказался воспользоваться своей минутой славы. Сказал пару дежурных фраз и тут же откланялся, мотивировав это необходимостью ехать в гостиницу.
Логику тренера понять можно: дело сделано, премии за золотую медаль из федерального и республиканского бюджетов будут переведены на счет в ближайшие дни. А за работу на телекамеры и диктофоны ему не платят. Вот только как убедить многомиллионную аудиторию, что твой подопечный — звезда, если ты сам не веришь в это?
Казенный подход
Несмотря на вышесказанное, в России есть примеры проведения коммерчески успешных соревнований. Традиционная биатлонная «Гонка чемпионов» в Москве не знает нужды в зрителях: каждый год публика буквально ломится в спорткомплекс «Олимпийский», забивая его до отказа. Директор соревнований Александр Пак объясняет этот феномен как-то очень буднично: «Секрета никакого нет, просто мы стараемся загодя напомнить болельщикам о проведении гонки. И запустить билеты в продажу как можно раньше, ведь 25—30 процентов нашей аудитории составляют приезжие».
Впрочем, ларчик открывается не так просто. В дальнейшем разговоре выясняется: несколько лет назад Союз биатлонистов России провел маркетинговое исследование с целью выяснения целевой аудитории соревнований. «Цифры показали, что нашим видом спорта больше всего интересуется молодежь и активная часть населения в возрасте от 35 лет, — рассказывает Александр Пак. — В связи с этим была выбрана особая концепция продвижения «Гонки чемпионов», акцент решили сделать на Интернет и социальные сети. Там концентрация представителей нашей аудитории особенно велика. А вот реклама в метро, на мой взгляд, эффективной не является. Толпа, все спешат: даже если глаз и цепляет какую-то информацию, она редко откладывается в голове».
Не уверен, что устроители легкоатлетического чемпионата проводили исследование своей фокус-группы. Да и над нюансами продвижения мероприятия они вряд ли ломали голову. В отличие от коммерческой «Гонки чемпионов», которая кровь из носу должна отбить вложенные в нее деньги, перед мировым первенством такой задачи не стоит. Оно проводится на средства из государственной казны. А за казенные деньги — и подход к делу казенный.
Из-за этого самого казенного подхода президент Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF) Ламин Диак устроил еще по весне, оказавшись в Москве, грандиозный скандал. На тот момент реализованными оказались лишь 23 тысячи билетов. После взбучки как раз все и закрутилось — и расклейка рекламных стикеров в метро, и передача десятков тысяч билетов в районные управы. Но господин Диак — из Сенегала, где знать не знают о таких изощренных методах заполнения трибун, как бесплатная массовка или обязательная явка работников бюджетной сферы по разнарядке начальства. К тому же выручка от продажи билетов в карман IAAF не идет, она довольствуется взносами от генеральных спонсоров чемпионата и продажей прав на телетрансляции, то есть внакладе не останется и призовыми атлетов обеспечит. Средства от билетной программы остаются хозяевам мероприятия, но в данном случае хозяева оказались нерачительными. По словам главы столичной Дирекции спортивных и зрелищных мероприятий Александра Полинского, бюджет московского чемпионата мира составил около двух миллиардов рублей. Приблизительные расчеты показывают, что при средней цене билета в 1500 рублей на этой статье можно было бы отбить более 900 миллионов рублей — почти половину потраченной суммы. Но чиновники особо и не пытались сделать это, отдав предпочтение проторенному пути князя Потемкина. Дороговато нам обходятся эти декорации, не находите?