Барта от Бахтина отличают две особенности. Во-первых, если Бахтина прежде всего интересовали «диалогические» взаимоотношения между «социальными языками» как таковыми, тогда как отдельного индивида он рассматривал лишь в качестве «воплощенного представителя» этих языков, то у Барта акцент сделан на взаимоотношениях «письма» и индивида, причем подчеркнута отчуждающая власть социализированного слова: в невинном, на первый взгляд, феномене «письма» Барт сумел разглядеть общественный механизм, институт, обладающий такой же принудительной силой, как и любое другое общественное установление. Чтобы преодолеть эту силу, необходимо понять внутреннее устройство подавляющего механизма. Во-вторых, для этого-то Барт и обратился к аналитическим средствам современной семиотики, прежде всего к коннотативной семиологии Л. Ельмслева, содержавшей теоретические основания для практического «развинчивания» механизма «письма».
Ельмслев определил коннотативную семиотику как такую семиотику, план выражения которой сам является семиотикой. Например, слова, образующие текст, написанный на русском языке, включают в себя план выражения (означающие) и план содержания (означаемые), соединение которых приводит к появлению знака. Совокупность знаков данной системы и образует тот или иной тип семиотики; предметные значения таких знаков называются денотативными или первичными.
Все дело, однако, в том, что знаки денотативной системы в свою очередь способны служить простой материальной опорой для вторичных означаемых, которые тем самым ведут своего рода паразитарное существование. Так, в сознании иностранца, изучающего русский язык, наряду с процессом запоминания предметных значений русских слов, все время коннотируется дополнительное представление: «это слова русского языка», «это русское». У читателя трагедий Расина одно лишь слово «пламя» (обозначающее любовную страсть) способно вызвать целый комплекс коннотативных образов: «передо мной язык трагедии», «это язык классицизма» и т.п.
Коннотативные смыслы имеют несколько существенных характеристик: во-первых, они способны прикрепляться не только к знакам естественного языка, но и к различным материальным предметам, выполняющим практическую функцию и становящимся тем самым, по терминологии Барта, знаками-функциями; во-вторых, эти смыслы латентны, никогда прямо не называются, а лишь подразумеваются и потому могут либо актуализироваться, либо не актуализироваться в сознании воспринимающих; в-третьих, легко «поселяясь» в любом знаке, коннотативные смыслы могут столь же легко «освобождать помещение» ; в-четвертых, эти смыслы диффузны: один материальный предмет или знак естественного языка может иметь несколько коннотативных означаемых и наоборот, одному такому означаемому может соответствовать несколько денотативных знаков-носителей, так что слой коннотативных означаемых оказывается рассеян по всему дискурсу; в-пятых, они агрессивны — не довольствуются мирным соседством со знаками денотативной системы, а стремятся подавить их или даже полностью вытеснить.
Описывая современные «мифы», Барт с «технической» точки зрения определяет их как совокупность коннотативных означаемых, образующих латентный идеологический уровень дискурса; в функциональном же отношении назначение мифа оказывается двояким: с одной стороны, он направлен на деформацию реальности, имеет целью создать такой образ действительности, который совпадал бы с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания; с другой — миф чрезвычайно озабочен сокрытием собственной идеологичности, поскольку всякая идеология хочет, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно допустимое (ибо единственно верное) его изображение, то есть как нечто «естественное», «само собой разумеющееся»; миф стремится выглядеть не «продуктом культуры», а «явлением природы»; он не скрывает свои коннотативные значения, он их «натурализует» и потому вовсе не случайно паразитирует на идеологически нейтральных знаках естественного языка: вместе с наживкой, которой служат эти знаки, он заставляет потребителя проглатывать и крючок идеологических смыслов. Миф невозможно «убить» (он возродится, как Феникс), но от его власти можно освободиться, «объяснив» его , то есть аналитически разрушив его знаки ; опыт такого объяснения-разрушения предпринят в работе «Миф сегодня».