Том Кей считает, что необходимо контактировать с покупателями, объяснять им, из какого материала сделаны костюмы, где приобретался материал, соответствует ли он представлениям об этике. Они регулярно делятся этой информацией – как делаю и я в Virgin. Если люди доверяют товару или услуге, если вы честны и открыты с ними, если они знают, что от них ничего не скрывают, – они будут доверять бренду.
Том убежден, что за свои деньги покупатель обязан получить добротный товар – ведь это защищает и планету.
– В нашем производстве суммируется все. И вы всегда можете видеть, на что расходуются ваши деньги.
Восемьдесят процентов углеродного следа[6] вымываются из одежды в течение ее жизни – насколько часто ее стирают, чистят и так далее. Поэтому в Finisterre стараются изготовлять одежду длительного пользования, не требующую частой стирки. Кроме того, они стараются просвещать покупателей. Если уж ты покупаешь «этический товар», то должен понимать, как он поддерживает этико-экологические ценности. Затем, когда костюм износился, ты можешь сдать его в переработку и тем самым замкнуть круг. Для производства курток они нашли прекрасного поставщика, продающего им использованные спецовки японских рабочих из полиэстера. Конечно, спецовки приходится поставлять из Японии (японские рабочие живут в основном там), и это увеличивает объем углеродного следа, но в Finisterre считают, что игра стоит свеч, потому что потом покупатель может вернуть использованный костюм.
Далее старые костюмы возвращают поставщику, который делает из них новые спецовки, добавляя очень небольшое количество полиэстера, не то что раньше, когда вещь вместо переработки просто отправлялась на свалку. Если вы зайдете на веб-сайт Finisterre, то сможете проследить весь производственный процесс: откуда берется товар, перемещение готовых изделий по миру и так далее. Но если бы Finisterre внезапно выросла, сохранила бы она саму суть той маленькой компании, которой когда-то была? Ими движет любовь к своему бренду, а успеха они добились благодаря своим инновациям. Их достижением будет то, что их инновации решали существующие в мире проблемы. Я уверен, если они расширятся, то все равно сохранят свои прежние ценности и будут производить товар наилучшего качества с минимальным вредом для окружающей среды.
Конечно, поразительно видеть малые компании, делающие мир лучше, – но как насчет ответственности больших? Одна из таких фирм, постоянно бросающих себе вызов, – это Marks & Spencer. M&S, одна из крупнейших британских торговых сетей с 10 миллиардами фунтов стерлингов оборота – кто в Британии ее не знает? – запланировала в 2015 году стать одной из наиболее надежных в Великобритании. В 2007 году они запустили План А (видимо, потому, что Плана Б попросту не может быть!). Этот план – не просто очередная беззубая рекламная кампания. Он включает в себя 180 обязательств, сконцентрированных на каждом аспекте их бизнеса: от уменьшения отходов до заботы о здоровье их сотрудников и жителей тех районов, где располагаются магазины. При двадцати одном миллионе покупателей в магазинах в неделю, при сети поставщиков, состоящей из десятков ферм и фабрик, даже небольшой сдвиг в подходе «К черту “бизнес как всегда”» может иметь огромное значение.
M&S придала еще большее значение Плану А, выделив 50 миллионов фунтов стерлингов на инновационные фонды. Все эти усилия уже начинают окупаться. Сейчас, когда я пишу эти строки, они уже выполнили 95 из своих 180 обязательств и продолжают работать над реализацией остальных, включая утилизацию и переработку 94 процентов всех отходов, производимых сетью, сокращение выброса CO2 на 13 процентов и переход на восстановимые источники продовольствия – такие, как рыба, которой они торгуют. А реализация плана продолжается…
Стюарт Роуз, тогдашний президент Marks & Spencer, и Майк Берри, глава отдела устойчивого бизнеса, не рассматривали проблему как разовую акцию. Они видели ее как платформу для развития бизнеса и возможности достичь лучшего практического результата – что и было сделано. План А уже на второй год стал безубыточным, принеся 50 миллионов фунтов стерлингов в 2009 году и 70 миллионов в 2010-м. Майк прекрасно сформулировал этот принцип на веб-сайте Business Green в ноябре 2010 года:
– Люди уже не мыслят как прежде: «Мы на вершине маленького холма, называемого “корпоративной социальной ответственностью”». Сейчас мы у подножия горы, которая называется «устойчивое развитие».
Я начал эту главу, рассказывая о людях, стоявших у истоков «Капитализма 24902». Закончить ее я хочу, поделившись с вами рассказами о чудесных людях, работающих в Virgin Group и каждый день меняющих мир к лучшему.