Джайлс Льюри
Как Coca-Cola завоевала мир
101 успешный кейс от брендов с мировым именем
Giles Lury
HOW COCA-COLA TOOK OVER THE WORLD
And 100 More Amazing Stories About The World's Greatest Brands
Серия «Лучший мировой опыт»
© How Coca-Cola Took Over the World, originally published in English by LID Publishing
© Giles Lury 2017
© LID Publishing Ltd 2017
© Буравчикова Л., перевод на русский язык, 2019
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019
Посвящается
моим пяти «расширениям бренда», Ребекке, Джеку, Каллуму, Тео и Эвану, и историям, которые они пишут для себя
Предисловие
Некоторые люди коллекционируют марки, некоторые монеты, футбольные наклейки; я коллекционирую истории.
В частности, я коллекционирую истории о брендах.
Я люблю эти истории и использую в своей работе бренд-консультанта, чтобы объяснить различные принципы и изложить конкретные аспекты маркетинга клиентам. Практически всегда я оформляю пояснения в виде историй, предпочитая простым примерам или кейсам, их интереснее слушать и проще запоминать.
Я подумал, неплохо бы записать все эти истории, пересказав своими словами… собственно, что и сделал.
Потребовались несколько лет и пара неудачных попыток, чтобы собрать достаточно материала и найти правильного издателя. В конце концов у меня получилось это сделать.
Привычка собирать истории настолько укоренилась во мне, что, выпустив первый сборник – «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin), я не прекратил сбор материала. Результат – эта книга.
Сборник рассказов, а не учебник
Сторителлинг всегда использовался в маркетинге, а в последние годы превратился в горячую тему для обсуждений. Практически каждый уважающий себя бренд теперь говорит о своем сторителлинге, независимо от того, действительно ли рассказывает историю.
Об искусстве и науке сторителлинга написано много книг и статей.
В маркетинге я выделяю семь видов использования сторителлинга:
1. Легенда бренда
Презентация организации/бренда в виде персонажа, а роли – как истории. Бренд Virgin, к примеру, позиционировал себя как рыцарь на белом коне, спешащий на помощь благородной девице (покупателю) в беде. Существуют различные варианты брендов как архетипов.
2. Знаете ли вы, что?..
Когда бренды создают эмоциональную вовлеченность, рассказывая маленькие (правдивые) истории о себе: как создавался бренд, происхождение названия. Можно использовать для создания эмоциональной вовлеченности.
3. Вдохновляющие и поучительные истории
Использование историй о брендах в качестве инструмента обучения, источника вдохновения и/или инструкции для маркетинговой группы или для более крупной организации. Их можно использовать, чтобы показать, каким образом должны действовать сотрудники, как способ помочь организации стать более результативной или вдохновить людей мыслить иначе.
4. Близко и лично
Личные истории – еще один способ создания эмоциональной связи. Параллели между деловой и личной ситуацией подчеркиваются и выводятся в историю. Эта техника используется руководителями компаний и политиками по всему миру.
5. Использование метафор
Создание художественной истории, служащей метафорой, что произошло или должно произойти, или занимательным представлением, что делает ваш бренд. Хорошим примером является короткометражный анимационный фильм 2013 года «Страшила» (Scarecrow), рекламирующий американскую сеть ресторанов Chipotle Mexican Grill.
6. Знакомство с покупателем
Художественные истории, основанные на историях реальных покупателей, часто используются, чтобы персонализировать таргет-сегменты, их взгляды и поведение. Это сильный способ, позволяющий выявить таргет-сегменты и точки соприкосновения с ними.
7. Презентация в виде истории (Сторитейшн)
Когда в последний раз слайд в PowerPoint заставлял вас пустить слезу? Создание презентации в виде истории – один из способов избежать «Смерти от PowerPoint».
Использование нити повествования позволяет докладчикам излагать пункты в более занимательной и запоминающейся форме.
В «Узнике и пингвине» (The Prisoner and the Penguin) моей целью было объединить вдохновляющие и поучительные истории с развлечением. Цель нового собрания историй та же: это сборник рассказов, а не учебник. В лучшем случае, я полагаю, эти истории можно рассматривать как басни с моралью, которые можно применить к другим брендам на рынках.