Дебютную пластинку The Mothers «Freak Out!» (1966) описывали как первый «концептуальный» рок-альбом, хотя остается не вполне ясным, в чем, помимо безудержной зауми, зашкаливающих музыкальных амбиций и капли злободневной сатиры, заключалась концепция. Ошеломленный обозреватель Los Angeles Times предложил «назвать это сюрреалистскими картинами, превращенными в музыку». Теоретик Джин Янгблад окрестил альбом «звуковым коллажем», подтверждающим теории Маршалла Маклюэна относительно медиа. Однако в первую очередь альбом считают сатирой на поп-культуру 1966 года, а сам Заппа заявлял, что «каждая мелодия играет свою роль в общем сатирическом концепте». На внутренней стороне обложки приведен список тех, кто внес «существенный вклад»: от Антона Веберна до Литтла Уолтера и от Тайни Тима до Ива Танги. Спустя год или около того изображение Штокхаузена появилось в толпе картонных вырезок на обложке «Sgt. Pepper’s», но по имени (как в случае с «Freak Out!») он назван не был. Вместо этого The Beatles использовали его относительную неизвестность, чтобы добавить веса той викторине, которую они затеяли для знатоков андеграунда. Как мы убедимся, «Freak Out!» не только стал образцом для «Sgt. Pepper’s», но и послужил существенным источником вдохновения для менее очевидных четверок.
Должно быть, бесстрастным соперникам Заппы с Восточного побережья такое неприкрытое разбалтывание имен авторитетов казалось признаком абсолютной неотесанности. Тот факт, что альбом «The Velvet Underground & Nico» записывался на том же лейбле, с тем же продюсером и в то же время – но был выпущен почти на год позже, – только подливал масла в огонь. Хотя все они (Заппа, Кейл и Уорхол) пропагандировали авангард, никто из троих (особенно Уорхол) не стеснялся продавать свои произведения и зарабатывать деньги. Это откровенное желание монетизировать авангард отличало их от сан-францисского хиппи-сообщества, которое Заппа часто поддевал за проявления – как он считал – явного лицемерия.
Наиболее интересная и сложная задача для Заппы, Уорхола и Таунсенда состояла не только в том, как перенести идеи авангарда на поп-рынок, но и в том, чтобы сохранить при этом статус авангардистов высокого полета в условиях коммерции – то есть обнаружить и даже претворить в жизнь ироничное противоречие «дада для прайм-тайма».
Именно коммерческий контекст придавал значимость авангардным идеям (и даже вызывал у их авторов тайный трепет); именно инаковость авангардных идей делала зрелище продаваемым. В конце концов, суть рекламы и заключается в том, чтобы создать видимость различия – часто под соусом новизны – между одинаковыми продуктами.
Этот стандартный маркетинговый подход был у Заппы, Уорхола и Таунсенда в крови, ведь все они учились или работали в сфере рекламы. Едва продуктовая линейка насыщает рынок, ее либо обновляют, либо сворачивают. Как Таунсенд порвал с модами, так и Заппа вскоре покончил с The Mothers of Invention, а Уорхол забросил поп-музыку в целом. Установка на обновление путем внезапной смены художественного стиля – знакомый нам сегодня мотив перепридумывания – останется секретом долголетия и успеха самых выдающихся проявлений арт-попа. Помимо того, что это коммерческая необходимость, такая переменчивость еще отражает особенности личности тех, кто подсел на удовольствие, которое получаешь, когда тебе снова удается удивить публику.
В тот год, когда вышел альбом «Freak Out!», а «Взрывная пластиковая неизбежность» Уорхола добралась до клуба Trip, проживающий в Лос-Анджелесе художник Эд Рушей (траектория его работ соединяет литературное битничество Западного побережья и невозмутимость поп-арта) создал фотокнигу «Все здания на Сансет-Стрип». Чтобы оправдать название, Рушей закрепил 35-миллиметровую камеру в фургоне пикапа и задокументировал отрезок бульвара Сансет от Беверли-хиллс до каньона Лорел, фотографируя все здания, которые, по словам художника, «и населяли эту витринную равнину». Затем Рушей склеил фотографии, отсекая скальпелем некстати попавших в кадр людей и машины и оставляя лишь постройки. В итоге получилось карманное издание, которое представляло собой длинную сложенную гармошкой полосу, где одна сторона улицы располагается сверху, а противоположная тянется в обратном направлении по низу.
Это произведение отдает должное местной традиции прогуливаться по бульвару, а также документирует смену культурного караула в Голливуде: от эскапизма кинолент к расцвету эры рока. Таким образом, Рушей из окна машины создает групповой портрет точек притяжения ночной жизни – Whisky a Go-Go, Ciro’s Le Disc, The London Fog, Pandora’s Box, The Trip – заведений, которые принимали у себя подающие надежды группы вроде The Byrds, Love, The Doors и The Mothers. Теоретик искусства Ян Тумлир замечает: «В сущности, Рушей в своей неизменно отстраненной поп-манере обозначает Стрип как место, где музыка уже переведена на язык указателей, рекламы, архитектуры и т. д., – а затем просто присваивает его себе с помощью фотографии». В книге «Из искусства в поп» Фрит и Хорн развивают высказанную историком искусства Дэвидом Меллором мысль о том, что в 1960-х годах «реклама возглавляла список мультидисциплинарных поп-активностей», и делают следующий вывод: «Радость творчества от создания знаков – поп-арт как радикальная семиология – превратилась в коммерческое упражнение по созданию знаков, финальному штриху к рекламным изображениям». С этого момента поп-арт начал пожирать сам себя. Коммерческое искусство быстро вернуло образы высокого попа в обиход низкого попа, и рекламная графика теперь часто сознательно выполнялась в стиле поп-арта. На музыкальном рынке рекламные плакаты, которые формально должны были продвигать продукты поп-музыки и разные мероприятия, начали появляться на стенах студенческих общежитий и подростковых спален не просто как проявления фанатства, а в качестве самостоятельных произведений искусства.