На мой взгляд, измерения не следует осуществлять в одном случае — если издержки, связанные с их проведением, превышают получаемые выгоды. Однако на практике, конечно, встречается и такое. В 1995 г. я разработал метод оценки неопределенности, рисков и других нематериальных факторов, влияющих на принятие любого крупного рискованного решения, который назвал прикладной информационной экономикой (applied information economics, AIE). Ключевой этап данного процесса (и этим объясняется название метода) — расчет экономической стоимости информации. Позже поговорим об этом подробнее, но проверенная формула из теории решений позволяет рассчитать денежную стоимость любого снижения неопределенности. Я вставил эту формулу в программу Excel и годами рассчитываю экономическую стоимость измерения любых величин, учитываемых при принятии десятков важных бизнес-решений. Благодаря этим расчетам я обнаружил ряд любопытных закономерностей, но пока упомяну только об одной: информационная ценность большинства переменных, учитываемых при принятии бизнес-решений, равна нулю. В каждом случае оказывалось, что число факторов, которые имеют для принятия решения значение, оправдывающее усилия по их оценке, не более четырех.
В каждом случае лишь несколько ключевых переменных имеют значение, оправдывающее усилия по их определению. Информационная ценность остальных равна или практически равна нулю.
Конечно, существуют величины, не стоящие усилий, затраченных на их измерение, и все же бытует устойчивое заблуждение, что если полученная количественная оценка не соответствует неким произвольным критериям (например, результаты нельзя опубликовать в научном журнале или они не согласуются с общепризнанными стандартами бухгалтерского учета), то она не имеет никакой ценности. Это, разумеется, излишнее упрощение, поскольку на самом деле ценность измерению придает большая неопределенность неизвестной в сочетании с высокой ценой принятия неверного решения. Отвечает ли измерение другим стандартам, значения не имеет. Когда вы рискуете большими деньгами в расчете на результат действия фактора, поведение которого отличается серьезной неопределенностью, даже не-большое ее снижение имеет вполне поддающуюся расчету денежную стоимость. Предположим, например, что вы собираетесь потратить крупные средства на придание своему продукту свойства, благодаря которому его продажи в данном демографическом секторе могут возрасти на 12 %, хотя, возможно, рост будет не так заметен. Кроме того, вы считаете, что затраты окупятся только в том случае, если объемы продаж повысятся не менее чем на 9 %. Если в результате инвестиций объемы продаж не возрастут на 9 %, значит, вы не добились доходности. А если рост продаж будет еще меньше или реализация упадет, то вся затея обернется катастрофой. В этой ситуации предварительная оценка имела бы очень высокую ценность.
Когда вам говорят, что определить величину «слишком дорого» или «слишком трудно», сразу спрашивайте: «По сравнению с чем?» Разумеется, если информационная ценность измерения буквально или практически равна нулю, проводить его не имеет смысла. Но когда эта ценность велика, задайте себе вопрос: «Существует ли вообще метод, позволяющий снизить неопределенность настолько, чтобы оправдать затраты на проведение измерения?» Как только ценность даже частичного снижения неопределенности становится понятной, ответ на этот вопрос обычно бывает утвердительным.
Возражение против полезности «статистики» вообще
В конце концов, факты — это факты. И хоть мы напоминаем друг другу, посмеиваясь, слова одного мудрого политика про «ложь, проклятую ложь… и статистику», есть все же такие цифры, в которых разберется даже последний простак и которые не сможет извратить и первый ловкач.
Иногда высказывается и такое возражение, что даже если измерение возможно, оно ничего не даст, поскольку статистика и вероятность сами по себе бессмысленны (так сказать, «ложь, проклятая ложь… и статистика»[11]). Глубокое непонимание основ статистики проявляют порой даже квалифицированные специалисты. Иногда приходится слышать такие поразительные вещи, что не знаешь, как на них реагировать. Вот несколько высказываний, которые мне довелось выслушать:
11
Это утверждение часто неправильно приписывают Марку Твену, который, безусловно, помог его популяризировать. Твен позаимствовал его у двух британских политиков XIX века — Бенджамина Дизраэли и Генри Лабушера.