Относительно безличный и потенциально быстротечный характер товарных сделок создает проблемы сотрудничества, но также поднимает вопрос: Как определяется ценность товара? При обмене подарками возможность разногласий по поводу стоимости сводится к минимуму, поскольку важны дарение и взаимность, и, как правило, стоимость исчисляется в основном в привычных терминах. Но в товарном обмене участники сделки не всегда могут прийти к согласию относительно стоимости, поэтому они либо вступают в торг, чтобы прийти к взаимоприемлемому решению (так называемый "бартерный" обмен), либо полагаются на рыночный механизм, предоставляющий информацию о преобладающих ценах. Однако даже при наличии рыночного механизма он не всегда хорошо функционирует для каждой категории товаров или услуг. Это относится, например, к ремесленным, художественным и другим товарам, которые могут быть единственными в своем роде. В качестве примера можно привести рынок подержанных автомобилей, где каждый автомобиль имеет свою историю использования, пробег и состояние. В таких случаях торги идут бок о бок с рыночным механизмом ценообразования или дополняют его.
Бартер - неэффективный способ товарного обмена, главным образом потому, что бартер требует времени и потому, что участники сделки могут попытаться исказить стоимость товара. Большинство из нас сталкивались именно с этим, пытаясь купить подержанный автомобиль, и существует множество этнографически известных примеров того, как бартеры в различных других культурных контекстах придумывали замысловатые истории об опасности или трудностях, с которыми они столкнулись при получении или производстве товара, чтобы поднять цену. Наиболее распространенное институциональное решение проблемы неэффективности, обмана и мошенничества, присущих бартеру, можно найти, когда решения о продаже и покупке принимаются с учетом условий спроса и предложения, влияющих на цену. Самые ранние механизмы установления цен - это так называемые "периодические рынки" (или "традиционные рынки"), на которых покупатели и продавцы собираются в определенные дни и время в специально отведенных для этого местах.
На периодических рынках рыночные дни - это насыщенные информацией общественные мероприятия, позволяющие продавцам и их потенциальным покупателям оценить рыночную ситуацию, наблюдая за посещаемостью рынка, количеством и качеством предлагаемых товаров, и, таким образом, определить, являются ли предлагаемые цены разумными в свете рыночных условий (в идеале на рынках продавцы схожих товаров объединяются в группы, чтобы облегчить сбор сравнительных данных о цене, количестве и качестве). В такой товарной экономике большинство сделок будет происходить на месте, на рыночных площадках. Сделки вне рынка проблематичны отчасти потому, что они происходят вне зоны институционального контроля рынка и, следовательно, в большей степени подвержены обману. Кроме того, сделки вне рынка будут тайными, что снижает важную коммуникативную роль рынка, где участники могут легко увидеть предлагаемые товары, а также покупку и продажу товаров на виду у всех. Информация крайне важна для участников рынка, и публичные сделки - это ключ к получению информации о состоянии рынка.
Социальная и культурная эволюция периодических или традиционных рынков будет в центре внимания этой главы. Периодические рынки существовали во многих регионах мира на протяжении тысячелетий, и их можно встретить даже в странах с развитой экономикой, например, в виде фермерских рынков. Сегодня периодические рынки имеют большое экономическое значение в развивающихся странах, где они являются важным ресурсом для миллионов домохозяйств. Периодические рынки в некоторых важных аспектах отличаются от современных экономик с их национальными или мировыми рынками капитала, фирмами и фабричным производством, а также многочисленными электронными и другими средствами массовой информации, предоставляющими информацию о состоянии рынка. Как правило, система периодических рынков связывает сельские домохозяйства и сельские и городские домохозяйства в региональном масштабе, а не в масштабах национальной или мировой системы, как современные рынки. Кроме того, хотя даже в современной экономике существует некоторая периодизация деятельности (например, Нью-Йоркская фондовая биржа закрыта по выходным), на традиционных рынках периодичность гораздо более выражена, так что купля-продажа происходит в определенных местах рынка, которые собираются в определенные дни по установленному расписанию, обычно определяющему продолжительность недели в местном общественном расписании. И, в отличие от современных рынков, на которых доминируют фирмы, на традиционных рынках большинство участников сделок - это домохозяйства, которые одновременно являются производителями, продавцами и покупателями. Соответственно, товаров, произведенных домохозяйствами, будет больше, чем товаров промышленного производства (и, соответственно, больше бартерных сделок по цене). А поскольку основными продавцами-производителями являются домохозяйства, а не промышленные корпорации, рынки капитала развиты слабо.