Обращаясь к себе с позиции стороннего наблюдателя, люди смотрели на вещи объективно и меньше нервничали. По их собственным оценкам, ситуация пугала их меньше, вызывала меньше негативных эмоций. Многие воспринимали ее как вызов, а вовсе не как угрозу, которая заставляла испытывать страх и растерянность, и старались справиться с задачей наилучшим образом.
Аналогичный эффект прослеживался в испытаниях, проведенных в других областях. Неважно, выбирали люди еду или обсуждали свое здоровье, отказ от обращения к себе в первом лице и дистанцирование от проблемы давали лучшие результаты[15]. Это позволяло выбрать блюдо или более полезные для здоровья продукты либо сфокусироваться на конкретных фактах.
Заставив людей с помощью изменения формулировок посмотреть на ситуацию со стороны, ученые очень им помогли. Этот принцип применим в самых разных ситуациях. Например, внутренний позитивный диалог помогает спортсменам лучше выступить[16]. Профессиональные атлеты, составляя план занятий, часто представляют, что добились высших баллов, даже мысленно повторяют определенные слова во время тренировок, будто мантру, нацеленную на успех. Пытаясь зарядить себя, создать правильный настрой перед соревнованиями, спортсмены часто говорят себе: «Ты сможешь!» Фраза «Я смогу!» кажется немного неестественной. Обращаться к себе со стороны гораздо проще и продуктивнее.
Более детальные исследования показали, когда употребление местоимений «ты» или «вы» полезно, а когда нет. Несколько лет назад международная технологическая компания обратилась ко мне с просьбой проанализировать тексты на ее страничках в социальных сетях, чтобы выяснить, какие приемы работают, а какие – нет. Прочитав тысячи постов, мы обнаружили, что использование «ты» или «вы» увеличивает вовлеченность читателей. Употребление «ты» или «вы» и прочих местоимений второго лица («твой/ваш», «тебе/вам» и других) принесло больше лайков и комментариев. В результате компания скорректировала стратегию и начала чаще использовать эти слова, результатом чего стало увеличение числа людей, оставляющих комментарии, что для заказчиков было самым важным.
В другой раз меня попросили провести похожий анализ материалов службы поддержки клиентов. В них говорилось о том, что необходимо сделать перед тем, как начать пользоваться новым ноутбуком, как устранить неполадки и так далее. В конце каждой статьи содержался вопрос, была ли информация полезной. В отличие от публикаций в социальных сетях использование «ты» или «вы» дало противоположный результат: в социальных сетях такое обращение увеличивало активную аудиторию, тогда как страницы поддержки клиентов стали менее посещаемыми.
Заинтересовавшись этим эффектом, мы начали исследование.
Посты в социальных сетях по многим параметрам отличаются от текстов службы поддержки. Они короче, лишены подробностей и с большей вероятностью будут прочитаны теми, кто случайно зашел на страничку. Но для лучшего понимания того, как использование «ты» или «вы» меняет восприятие, нам предстояло полностью осознать важность того, как местоимения второго лица единственного и множественного числа работают в каждом конкретном случае.
Социальные сети переполнены контентом. Очень сложно заставить пользователей углубиться в смысл сообщения. В этом помогают картинки и фотографии – но не больше, чем верно подобранные слова. В некоторых ситуациях «ты» или «вы» действует как сигнал «стоп» – в том смысле, что текст кажется пользователю заслуживающим внимания. Когда человек видит пост с названием «Пять советов, как сэкономить», он не сразу понимает, полезен тот или нет. Однако, изменив заголовок совсем немного – «Пять советов, которые ты можешь использовать для экономии», – мы делаем обращение более личным, и пост уже может показаться пользователю гораздо интереснее. Это уже не просто информация, а то, что способно оказаться полезным именно для него. А ведь смысл заголовка остался прежним. Личное обращение привлекает внимание, повышает релевантность и создает у пользователя впечатление, что информация подготовлена непосредственно для него[17].
В то же время на страницах раздела поддержки завоевывать внимание пользователя нет необходимости, оно уже и так приковано к предоставляемой информации. Человек оказался в этом разделе, потому что у него возникла проблема, которую он пытается решить самостоятельно, следовательно, он уже сосредоточен на смысле текста.
15
Ethan Kross et al. Third-Person Self-Talk Reduces Ebola Worry and Risk Perception by Enhancing Rational Thinking // Applied Psychology: Health and Well-Being. 2017. 9, № 3. Р. 387–409. URL: https://doi.org/10.1111/aphw.12103; Celina R. Furman, Ethan Kross, Ashley N. Gearhardt. Distanced Self-Talk Enhances Goal Pursuit to Eat Healthier // Clinical Psychological Science. 2020. 8, № 2. Р. 366–373. URL: https://doi.org/10.1177/2167702619896366.
16
Antonis Hatzigeorgiadis et al. Self-Talk and Sports Performance: A Meta-analysis // Perspectives on Psychological Science. 2011. 6, № 4. Р. 348–356. URL: https://doi.org/10.1177/1745691611413136.
17
Ryan E. Cruz, James M. Leonhardt, Todd Pezzuti. Second Person Pronouns Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude // Journal of Interactive Marketing. 2017. 39. Р. 104–116. URL: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.05.001.