Одним из стандартных действий в этом случае стал бы опрос общественного мнения. Можно собрать группу, показать им рекламу и выяснить, будут ли они заинтересованы в покупке больше тех, кто ее не видел.
К сожалению, спор таким образом не разрешить. Причина в том, что опрос показывает состояние общественного мнения в настоящий момент, но не дает представления о том, какой была реакция людей два года назад, когда была выпущена реклама. Эффект воздействия со временем меняется и может быть совершенно разным.
Ввиду отсутствия машины времени провести анализ общественного мнения в те годы невозможно. Но это позволяет сделать анализ текста. С его помощью мы можем изучить посты и отзывы и тем самым понять, основывались ли покупатели на спорном утверждении и повлияло ли оно на их выбор. Изучив отзывы покупателей до выхода рекламы и после него, мы получаем возможность установить, что она изменила и в какую сторону, повысилось ли, например, доверие к компании и ее продукту. Детально вникнув в содержание отзывов, можно увидеть, какое мнение преобладает – позитивное или негативное, – и пишут ли люди что-нибудь о весе ноутбука.
Лексика, преобладающая в массмедиа, тоже может оказаться полезной. Обзор статей о продукте позволяет определить, поддержали ли средства массовой информации заявление компании или нет.
Путешествие во времени по-прежнему невозможно, но анализ текста позволяет работать с данными из прошлого. Программы анализа языковой информации помогают извлечь данные из текстов, написанных в прошлом. Они подобны окаменелостям и кусочкам янтаря, в которых сохранились насекомые. Анализ текста позволяет нам выпустить на свет скрытые внутри тайны.
В этой книге содержатся выводы, полученные благодаря анализу слов. Возможно, кого-то из читателей заинтересует информация о применяемых методах.
• https://liwc.app/ – отличный ресурс для оценки текстов по разным психологическим аспектам.
• http://textanalyzer.org/ – удобный способ оценки текста по различным параметрам, позволяющий извлекать главную мысль.
Если вас интересуют более серьезные методы и способы их применения в различных условиях, ниже приведены две недавно опубликованные статьи на эту тему.
• Jonah Berger and Grant Packard. Using natural language processing to understand people and culture // American Psychologist. № 77 (4). Р. 525–537.
• Jonah Berger, Ashlee Humphreys, Stephen Ludwig, Wendy Moe, Oded Netzer and David Schweidel. Uniting the Tribes: Using Text for Marketing Insight // Journal of Marketing. 2020. 84, № 1. Р. 1–25.
Благодарности
Эта книга не могла бы появиться на свет без Гранта Паккара, моего соавтора, коллеги и друга, научившего меня практически всему, что я знаю в области лингвистики. Надеюсь, у нас впереди еще много лет успешного сотрудничества.
Хочу выразить благодарность Холлису Хеймбушу и Джеймсу Нейдхардту за дельные замечания, Джиму Левину – за поддержку и консультации, а также Ною Катцу – за помощь с цифрами и ссылками.
Благодарю Марию и Джейми за то, что познакомили меня с миром новых лингвистических задач, Джейми Пеннебейкера – за прекрасно проделанную работу в этой области, а также Лилли и Кэролайн – за любовь к книгам.
И конечно, большое спасибо Джордану, Джасперу, Джесси и Зои за то, что они делают каждый день волшебным.
Об авторе
Йона Бергер – профессор маркетинга в Уортонской школе при Пенсильванском университете и автор международных бестселлеров «Заразительный», «Скрытое влияние» и «Катализатор». Он является всемирно известным экспертом по обработке естественного языка, изменениям в нем, социальному влиянию, сарафанному радио и причинам, по которым продукты, услуги и идеи завоевывают популярность.
Бергер опубликовал более семидесяти статей в ведущих академических журналах, популярные отчеты о его работе часто появляются в таких изданиях, как The New York Times, Wall Street Journal и Harvard Business Review. Он часто консультирует такие компании, как Google, Apple, Nike и Фонд Гейтса, помогая им использовать язык для стимулирования изменений и внедрения своих разработок. Бергер был назван одним из самых креативных людей в Fast Company, миллионы экземпляров его книг изданы на десятках языков по всему миру.