Однако формула «продажи + клиенты = все хорошо» на самом деле яд для бизнеса. Большинство крупных компаний погибает именно по ее вине. Самодовольство — враг. «Если ничего не сломано, нечего и чинить»75 — пагубная присказка. Вне зависимости от продаж и удовлетворенности клиентов всегда есть то, что можно улучшить. Вопрос «почему это не работает?» — вдох, а ответ на него — выдох. Без этого инновация задохнется.
Этот вопрос действует как путеводная звезда. Он задает направление творческому процессу. Для Джобса с iPhone поворотным моментом стало то, что он не мог найти решение, но видел проблему клавиатур, которые делали телефоны слишком неудобными в использовании. Все остальное последовало позже.
Apple не была уникальна. Крупная корейская компания по производству техники LG запустила в продажу похожие на iPhone телефоны еще до его анонсирования76. У модели LG Prada был полноразмерный сенсорный экран, она удостоилась наград в области дизайна, а ее продажи измерялись миллионами единиц. Когда Apple объявила, что пойдет по схожему пути и будет выпускать смартфоны с большим сенсорным экраном, конкурентам потребовалось всего несколько месяцев, чтобы создать практически реплики. Другие компании могли сделать iPhone, но не сумели его придумать. У них не получилось посмотреть на собственные телефоны и спросить себя «почему это не работает?».
Свою секретную формулу Стив обнародовал еще в 1983-м77 на заре персональных компьютеров во время выступления на конференции в Аспене. На сцене не было никаких декораций и визуального сопровождения. Джобс стоял за кафедрой, аккуратно причесанный, в тонкой белой рубашке с закатанными рукавами и с розово-зеленым галстуком-бабочкой, который он надел явно из вежливости. Людей в зале было немного. Он эмоционально жестикулировал, рассказывая о «портативных компьютерах с радиосвязью», «электронных почтовых ящиках» и «электронных картах». Компания Apple Computer, сооснователем и руководителем которой он был, существовала всего шесть лет и выглядела словно Давид перед Голиафом в лице гиганта IBM. На стороне Apple были продажи. С 1981-го по 1982-й компания продала больше персональных компьютеров, чем конкуренты. Вопреки собственному оптимизму Джобс был недоволен:
Вы, наверное, заметили, что все компьютеры выглядят как металлолом78. Великие промышленные дизайнеры заняты автомобилями или архитектурой, но никто не занимается дизайном компьютеров. В 1986-м мы собираемся продать десять миллионов штук. Вне зависимости от того, насколько дерьмово они выглядят. Компьютеры станут новыми объектами в рабочем, учебном и домашнем пространстве каждого человека. И у нас есть шанс сделать их привлекательными. А если мы этого не сделаем, то выпустим просто еще один кусок металла. К 1986–1987-му люди будут проводить больше времени за компьютерами, чем за рулем автомобиля. Так что, вероятно, нам следует уделить больше внимания их промышленному и программному дизайну, а также тому, как люди взаимодействуют с ними.
Двадцать восемь лет спустя Уолт Моссберг, технический обозреватель The Wall Street Journal, описал похожую беседу с Джобсом незадолго до его кончины: «Он мог говорить сначала о цифровой революции79, а потом переключиться на рассуждения о том, почему последние продукты Apple были ужасными, и как цвет, угол, изгиб или иконка вызывали в нем чувство стыда».
Хороший продавец продает всех. Великий продавец продает всех, кроме себя. Стив Джобс думал иначе не потому, что был гением, увлеченным или провидцем. Просто он отказывался верить, что высокие продажи и довольные клиенты свидетельствуют о том, что ничего не следует менять. Эту идеологию Джобс увековечил в названии улицы вокруг кампуса своей компании: Infinite Loop («Бесконечный цикл»). Секрет Стива был в том, что он никогда не почивал на лаврах. Он всю жизнь постоянно задавался вопросами «почему это не работает?» и «что следует изменить, чтобы оно заработало?».
6
Дождь из лампочек
Но подождите. Должна же существовать и другая стартовая точка кроме вопроса «почему это не работает?». А если начать просто с хорошей идеи?
Идеи — плоды мифов о творчестве. У них даже есть свой символ — лампочка. Она появилась еще в 1919 году, в век немого кино, за 10 лет до Микки Мауса, когда самым популярным мультипликационным животным был кот Феликс — черно-белый и озорной. Над его головой возникали символы и цифры, которые он порой использовал в качестве подручных материалов. Вопросительные знаки служили ему лестницей, из нот получались средства передвижения, восклицательные знаки превращались в бейсбольные биты, а цифра «3» — в рога, с помощью которых кот дал отпор быку. Один из символов пережил персонажа80. Когда у Феликса появлялась интересная мысль, над его головой загоралась лампочка. С тех самых пор лампочки символизируют идеи. Психологи также приняли этот визуальный образ81, и после 1926 года в профессиональной терминологии стало встречаться слово «озарение».