В мифе о креативности наличие идей ошибочно отождествляется с реальной творческой деятельностью. В книгах с названиями вроде «Как заставить идеи появиться», «Как найти идеи», «Охотник за идеями» и «Поиск идей» акцент сделан на генерировании идей и связанных с этим техниках. Самым популярным стал метод «брейнсторминг»82 (или мозговой штурм), который в 1939-м разработал директор по рекламе Алекс Осборн. В 1942-м в свет вышла его книга How to Think Up («Как находить решения»). Вот типичное описание от Джеймса Манктелоу, основателя и CEO британской компании MindTools, занимающейся популяризацией метода мозгового штурма как средства «нахождения креативных решений для бизнес-задач»:
К брейнстормингу часто прибегают в бизнесе83, чтобы помогать командам придумывать оригинальные идеи. Мозговой штурм проводится в формате встречи для свободной генерации идей. Руководитель формулирует задачу, к которой требуется найти решение. Затем участники начинают предлагать свои варианты и развивать мысли, поданные другими. Основное правило — никакие идеи не должны подвергаться критике вне зависимости от того, какими бы безумными или неуместными они ни были. Это позволяет свободно и творчески подходить к их поиску, а также выбираться за рамки привычных мыслительных паттернов. Помимо того что с его помощью можно найти отличные решения для конкретных задач, мозговой штурм может быть очень веселым занятием.
Осборн утверждал, что его метод невероятно успешен. В качестве примера эффективности брейнсторминга он привел группу сотрудников Министерства финансов США, которые за 40 минут придумали 103 идеи по продаже сберегательных облигаций. Вскоре к мозговому штурму стали прибегать такие компании и институты, как DuPont, IBM и даже Правительство США. К концу ХХ века, когда история возникновения метода всеми забылась, многие компании стали использовать брейнсторминг как стандартный творческий подход, а сам термин стал частью деловой лексики. Сегодня он настолько привычен, что никто не подвергает сомнению его суть. Все занимаются мозговым штурмом, а значит, это хорошо.
Но работает ли он?
Заявления об эффективности мозгового штурма основываются на предположениях, которые легко проверить. Например: команда может придумать больше идей, чем один человек. Исследователи из Миннесоты проверили эту гипотезу84 в группах ученых и руководителей рекламного отдела из 3M Company. Половина испытуемых работали в группах по четыре человека. Остальные размышляли самостоятельно, а затем их идеи собирали в случайном порядке так, словно их придумал коллектив, причем повторяющиеся результаты засчитывали только один раз. В каждом случае четыре человека, работавших самостоятельно, выдавали на 30–40% больше идей, чем команда. Кроме того, их решения были более продуманными. Независимое жюри оценило результаты испытуемых и заключило, что те, кто придумывал в одиночку, предложили более качественные решения.
Целью последующих исследований было выявить85, покажут ли большие группы лучшие результаты. По условиям одного эксперимента 168 участников были распределены в группы по пять, семь и девять человек, остальные работали самостоятельно. Результаты подтвердили, что индивидуальная работа более продуктивна. Также было отмечено, что эффективность падает по мере увеличения количества человек в команде. Ученые пришли к следующему заключению: «Коллективный мозговой штурм в группах с разной численностью участников затрудняет творческое мышление, а не способствует ему». Группы предлагали меньше идей и показывали худшие результаты, потому что чаще всего зацикливались на одном варианте, а также из-за того, что, вопреки многочисленным убеждениям в обратном, некоторые чувствовали себя скованно и не принимали участия в обсуждении.
По другому предположению, воздерживаться от высказывания мнения лучше, чем оценивать идеи в момент их появления. Исследователи из Индианы проверили эту гипотезу86, попросив группы студентов придумать названия брендам различных типов продукции. Половина команд должна была воздерживаться от критики, а от остальных, наоборот, требовалось в ходе эксперимента высказывать замечания. Оценку качества идей вновь поручили независимому жюри. Группы, в которых участников просили делиться мнениями, придумали больше названий, но при этом у всех оказалось одинаковое число хороших предложений. Отказ от критики привел лишь к увеличению числа неудачных идей. Последующие исследования подтвердили эти результаты87.