3. Искусство превращения вашего «продукта» в объект желаний клиентов: как представить то, что у вас есть, как то, чего они хотят? Когда вы напишете первую версию продажи своего шедевра, то обнаружите, что описали его свойства, возможно указали преимущества — и наверняка забыли о выгодах ваших читателей-редакторов. Теперь давайте исправим эту распространеннейшую ошибку. Переведите всю историю на тему «свойства — преимущества — выгоды» в историю выгод читателя и издателя. Написали? Дивно. Теперь суммируйте все даваемые вами выгоды в новую историю жизни читателя и редактора, т. е. создайте соблазнительный прецедент исполнения их главной мечты. Вы писатель, так что сможете. В случае затруднений вернитесь к предыдущим главам этой книги.
4. Как захватить внимание? Искусство кратких обращений. Теперь, когда у вас есть продающий текст, ему нужны еще более продающие призывы. Обычно к этому моменту в тексте много наворотов и сложностей, меж тем в идеале продающий текст должен быть понятен семилетнему ребенку. Потому что все более сложное продает хуже. Поэтому давайте сделаем текст доступным для масс, в пределах вашего вкуса и высокого IQ. «Сборка» надежных продающих заголовков для масс проста:
• Используйте какое-нибудь продающее слово: вы/ты, скидка/специальное предложение/бесплатно/выгодно, легко и быстро, новинка/новый/наконец-то, впервые/внимание/представляем, срочный/только сейчас/спешите/последний шанс, эксклюзивный, гарантированный,как сделать, уникальный/ революционный/сенсационный/чудо/волшебный/правда о.
• Примените какой-нибудь из надежных шаблонов фраз: Внимание, ЦА! (Домохозяйки, сюда! Предупреждаем владельцев автомобилей!), Преимущество/ польза/гарантии, вы сможете быстро и легко (достичь мечты с моим текстом)! Новый прорыв/найден древний секрет! Скидка/бонус/бесплатно! Как (вам) сделать/достичь… (своей мечты)? Вы (еще) не… (исполнили свою мечту)?
• Укажите, почему наше предложение лучше всех или прочих (классный текст от специалиста; тема, волнующая всех; такие-то ВИПы уже прочли и счастливы)? Отзыв и рекомендация эксперта: о!/я потрясен/только в этом шедевре.
• Используйте заглавные буквы («Это ГЛАВНОЕ событие года!») и цифры — 10 ведущих критиков, 100 почитателей, 10000 читателей. Визуализируйте результаты, которые получит издательство и читатель, покажите, как они изменятся благодаря вашему тексту и сотрудничеству с вами.
• Когда решите, что из перечисленного допустимо использовать в вашем случае, сделайте свой заголовок многослойным, как сказка, в которой каждый читатель находит свой уровень желанного смысла.
5. Как завоевать доверие? Мясо доказательств. Вы призвали, предложили, заинтересовали собой. Редактор или читатель вдохновился правым полушарием мозга, отвечающим за образы и эмоции, и тут… сработало левое полушарие, требуя доказательств и логики. Посему возьмите все тезисы вашего послания или эссе и проверьте надежность аргументов и обоснованность заявок, придайте силу гарантиям и вес обещаниям, докажите реальность фактов и значимость рекомендаций. Тут вам пригодятся списки предыдущих успехов и эффектное резюме, отзывы экспертов и истории успеха первых читателей. Изложите все это на языке своих редакторов и читателей, — и проверьте на семилетнем ребенке. Проверили? А теперь перейдем к главным секретам продающего текста.
Не полюбишь — не продашь
Тогда я стал производить репетиции по ночам. Я брал маленькое зеркало, садился перед ним, отражался в нем и начинал говорить: «Иван Васильевич! Видите ли, в чем дело: кинжал, по моему мнению, применен быть не может…» И все шло как нельзя лучше. Порхала на губах пристойная и скромная улыбка, глаза глядели из зеркала и прямо и умно, лоб был разглажен, пробор лежал как белая нить на черной голове. Все это не могло не дать результата, и, однако, выходило все хуже и хуже. Я выбивался из сил, худел и немного запустил наряд. Позволял себе надевать один и тот же воротничок дважды.