— Собаке привязали к хвосту металлическую сковородку. Когда пес бежит, сковородка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука сковородки?
Инфельд и Ландау думали долго.
— Сдаетесь? — спросил Капица.
— Сдаемся, — нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:
— Скорость равна нулю.
Что же затрудняет решение столь простой задачи?
Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающие перемещение. Конечно, даже дети знают, что скорость может быть равна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводит мысль в сторону.
Поэтому в точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая[2]. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину. На дворе поздняя осень. Дворник сгребает в огромную кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листья в воздух и разбросает их в разные стороны.
Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени мы будем лицезреть гоночный болид в кадре. Что же будет в предельном случае?
Вот прекрасный сценарий рекламного ролика.
Та же исходная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим рев мощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется.
Увидеть его нам не суждено.
Финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».
В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должно быть видно.
Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса
Веревка, тени и прищепки — вот наши помощники в донесении рекламного сообщения. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли?
Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков (рис. 1.3).
Рис. 1.2. Предельный переход в объявлении бытового стирального средства
Рис. 1.3. Платье-невидимка
Томатный сок помогает опознать кристально чистую водку (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Приготовление коктейля «Кровавая Мэри»
Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же, как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины, которые придадут вашим бокалам идеальную чистоту (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Исключительный результат работы домашнего помощника в мытье посуды
Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может стать причиной травмы (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Болезненные последствия применения жидкости для мытья окон
Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев[3]. Они говорят так: идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.
2
Предельным переходом на интуитивном уровне пользовался еще Ньютон во второй половине XVII в., а также математики XVIII в., такие как Эйлер и Лагранж. Первые строгие определения предела в математическом анализе даны Больцано в 1816-м и Коши в 1821 г. В физике и астрономии переход к пределу широко используется с начала XIX в.