Только на эту выгоду (выгоды) он ориентируется, принимая решение о покупке.
Как же быть с другими важными особенностями продукта, которые покупатель «не заметил»? Их Нил Рекхэм предложил называть преимуществами.
Преимущество показывает каким образом продукт может быть использован или помочь покупателю.
Например, наш продукт позволяет:
– привлекать к выполнению работ персонал с более низкой квалификацией;
– снизить энергопотребление;
– осуществлять обмен данными всего за 10 миллисекунд
– всегда доступен на складе в вашем городе
– уровень шума в два раза ниже, чем конкурентов
– продлевает срок службы механизма
– надёжно защищает от коррозии
– и т.д., и т.п.
Это всё преимущества, которые менеджер по продажам обсуждает с покупателем, используя вопросы СПИН.
Для менеджера по продажам важно вскрыть у покупателя не все его проблемы, а только те, которые он может решить, используя преимущества своего товара и услуг. Чем больше своих проблем покупатель признает, как явную потребность, тем больше преимуществ продукта перейдёт в выгоды покупателя.
После того, как покупатель говорит:
«Ммм, пожалуй снижение энергопотребления нам будет интересно, тогда мы могли бы направить освобождённые мощности на подключение дополнительного оборудования. Да и уровень шума для нас немаловажен, нам уже проверяющий орган предупреждение вынес, что у нас нормы по шумности превышены».
Это выгоды, которые покупатель видит для себя в вашем продукте.
Именно на них менеджеру по продажам стоит сосредоточится в дальнейшем общении с покупателем и в формировании коммерческого предложения. Если продукт имеет варианты, то следует выбрать те, которые более полно отвечают выгоде покупателя и продвигать только их.
Если ваш контрагент почувствует выгоду от вашего предложения, то он станет вашим союзником в продвижении вашего продукта среди своих коллег и руководителей.
Исследования, которые провёл Нил Рекхэм, показали, что преимущества забываются вскоре после встречи, покупатели помнят только выгоды. Менеджеру по продажам необходимо стремится к тому, чтобы к завершению переговоров покупатель сформулировал выгоды для себя, в противном случае сотрудничество продолжено не будет.
Иногда, а в некоторых отраслях всегда, менеджера по продажам приглашают сделать презентацию своего товара, специально избегая любых предварительных встреч.
В этом случае менеджер может говорить только о преимуществах своего продукта, которые быстро исчезают в памяти поэтому, чтобы повернуть ситуацию в свою сторону, продавец может вставить вопросы СПИН сразу в презентацию. Результатом же презентации должна стать назначенная встреча «для подробного обсуждения всех особенностей продукта».
2.1.3 Работа с возражениями
Проведя анализ большого количества встреч менеджеров по продажам с потенциальными покупателями, сотрудники команды СПИН обратили внимание на то, что существует прямая связь между высказыванием преимуществ и ответными возражениями покупателя.
Представьте себе ситуацию, в которой вы сами рассматриваете варианты крупной покупки, например автомобиля. Хватит ли у вас терпения выслушивать от продавца весь перечень достоинств модели, которая никак не подходит под ваши мечты? Наверное, вы попытаетесь его перебить. Если же продавец сумеет утопить вас в потоке слов, будете вы платить за вариант, который всё равно не подходит под ваши потребности? Вряд, ли. Под его активной презентацией вы подведёте кратный итог фразой-возражением: «Это не для меня» или «Дороговато» и т.п.
С другой стороны, если продавец выяснит ваши потребности, затем попросит вас самого перечислить все нужные опции, и только тогда предложит вариант, соответствующий вашим желаниям, будете вы возражать сами себе?
В B2B продажах та же картина. Когда покупатель сам выскажет свою выгоду от покупки вашего товара так, как это показано в предыдущей главе, то и возражений с его стороны уже не будет.
Покупатели никогда не возражают против тех выгод от вашего товара, которые сформулировали сами.
Ранее я писал о том, что нельзя сразу после того, как покупатель ответил утвердительно на ваш проблемный вопрос, тут же предлагать ему решение. Необходимо переходить к извлекающим и направляющим вопросам. Лучшим индикатором того, что беседа пошла в не ту сторону, являются возражения покупателя.