• «Мучают боли в спине?»
• «Дети вас совсем не слушаются?»
• «Надоел стук в салоне машины?»
В теории этого достаточно, но как только вы садитесь писать объявление, рисовать баннер или делать страницу сайта, возникают вопросы, что именно писать и как формулировать.
Пока не было интернета, проблема точных формулировок не стояла столь остро. Сейчас время, которое покупатель тратит на знакомство с информацией, серьезно сократилось, а это приводит к тому, что плохие формулировки большинством просто игнорируются.
• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.
Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.
Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствие проблемы.
Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.
Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.
Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?
Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!
Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.
Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.
Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)
Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.
Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?
Заметьте, вопрос составлен таким образом, что подразумевает широкие ответы. Так мы не исключаем, что ошиблись при определении базовой стратегии, и позволяем исследованию опровергнуть возможную ошибку.
Опрашиваем жильцов по району и видим, что их расстраивают следующие моменты:
• Стабильность подключения — 40 % опрошенных.
• Адекватность службы поддержки — 20 %.
• Скорость подключения — 5 %.
• Тарифные планы — 5 %.
• Другие причины — 10 %.
Есть ли смысл этой аудитории рекламировать хорошую скорость подключения и продвинутые тарифные планы? Ответ очевиден. Заодно мы узнаем проблемы и боль потенциальных клиентов.
Однако для решения нашей задачи — рекламы, которая хорошо привлекает внимание, — этого мало. Мы не добрались до НжЯ, а значит, пока не можем придумать хороший заголовок.
Поэтому нужно уточнить, чем именно для пользователей оборачиваются проблемы со стабильностью подключения и неадекватностью службы поддержки. Задаем вопрос: что вас злит в нестабильном подключении?
• В этом и любых других подобных вопросах следует обращаться к эмоциям. Конечно, мы не в силах обойти аналитическое мышление, воспитание и культурные рамки респондентов, но мы можем подойти к истинным чувствам максимально близко и узнать, что у них накипело на душе. Задавая вопросы, используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит, выводит из себя.
Ответы распределились следующим образом:
• Злит, что вечером не работает интернет — 50 %.
• Обрывается скачивание файлов — 10 %.
• Невозможно смотреть фильмы — 10 %.
• Невозможно позвонить по скайпу — 5 %.
• Другие причины — 25 %.
Что же, теперь у нас есть все, что нужно для создания хорошего заголовка, подзаголовка и вступления. Идем по классической схеме: