Но разве цикл «создать — оценить — сделать вывод», популяризированный в рамках модели «бережливый стартап», не поможет решить эту проблему? Разве не правильно оценивать свои идеи при помощи «минимально жизнеспособных продуктов» и по результатам опроса клиентов?
Методика, на которой основывается курс «30×500», бросает вызов распространенным суждениям и популярным терминам технологической сферы. В культуре стартапов глубоко пустили корни такие понятия, как «признание потребителем», «минимально жизнеспособный продукт» и «пивот». Но, несмотря на приток капитала и специалистов в эту отрасль, стартапы продолжают умирать[47], а коммерческий успех таких предприятий, как Facebook, LinkedIn или Airbnb, все еще большая редкость[48]. Легкие деньги огромным потоком текут в интернет-сектор, и тем не менее именно к этой сфере принадлежат 70% провальных предприятий.
Методика «бережливого стартапа» основывается на вере, что выбрать правильный продукт и найти клиентов можно, просто задав потребителям вопрос, чего они хотят.
Но это убеждение изначально ошибочно, так как оно предполагает:
• Что вы способны забыть о своем эго и задать правильные вопросы в правильное время правильным людям.
• Что ваши клиенты достаточно рациональны и хорошо осознают свои привычки, понимают, что их беспокоит, и способны четко описать, что сделает их счастливыми.
• Что у вас есть группа людей, готовых говорить вам правду, а не то, что вы хотите услышать, и что эти люди не собираются менять свои привычки после того, как с вами поговорят.
Хиллман сравнивает такой подход с наблюдением за львами в зоопарке и в дикой природе:
Представьте себе, что вы пришли в зоопарк и наблюдаете за львами. А теперь представьте, что вы видите тех же львов в естественной среде обитания, к примеру во время сафари. Технически в обоих случаях вы смотрите на одних и тех же животных, но ведут они себя по-разному.
Нельзя делать выводы о поведении БОЛЬШИНСТВА львов, просто сходив в зоопарк, потому что БОЛЬШИНСТВО львов не живут в зоопарках[49].
Что произойдет, если вы будете наблюдать за клиентами, как за львами в зоопарке? Что произойдет, если создание нового продукта окажется непохожим на упражнение в условиях «чрезвычайной неопределенности», предполагаемое моделью «бережливого стартапа»?
Вы будете знать, с какими трудностями сталкиваются ваши клиенты, что делает их счастливыми и как они разговаривают друг с другом. Вы будете точно знать, что сказать и как именно разжечь их интерес. Наконец, вы будете знать, как сделать так, чтобы они захотели использовать ваш продукт.
На этом принципе основан подход «30×500», получивший название «сафари продаж». Эта система предполагает, что вы наблюдаете за действиями своих покупателей и превращаете их привычки в источники создания своих продуктов.
Отправиться на сафари продаж означает начать поиск идей продуктов, лежащих у вас на виду, но которые вы не замечаете. Всю работу по оформлению этих идей сделают ваши потенциальные клиенты, вам лишь останется воспользоваться ими. В основе «сафари продаж» лежат техники наблюдения, разработанные Лиллиан Гилбрет и Генри Дрейфусом. Эми Хой назвала этот процесс сетевой этнографией:
«Сафари продаж» — это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать.
На всякий случай напомню, что основная цель этнографических исследований — узнать, как люди себя ведут, когда на них никто не смотрит. Этот метод позволяет выяснить, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших.
Почему это так важно при создании продуктов? Потому что наблюдение дает информацию о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как этот контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.
Хой продолжает:
Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают ваши клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.