Задача редактора – отбросить лишнее, рассказать самое интересное простым и понятным языком. И тогда читатель с интересом прочитает новость и узнает что-то новое.
Что еще нужно знать о новости?
Чем больше деталей, тем лучше
В маленьких текстах каждое слово на вес золота, синонимы исключены. Одно слово – одна новая краска к общей картине. Прочитайте тексты:
Глаз да глаз
«Кресло тысячи глаз» – новый плод сотрудничества Fendi и дизайнеров из Бразилии Фернандо и Умберто Кампана. На этот раз братья представили новую версию своего знаменитого кресла Banquette: вместо плюшевых зверей – брелоки-монстры Fendi Bag Bugs из овчины, меха кролика и ламы.
Обратите внимание, в тексте у кресла есть название – как новой модели, так и прототипа. Указана родина дизайнеров – Бразилия. Не просто брелоки, а брелоки-монстры. Не просто из меха – а из овчины, кролика, ламы. Все эти говорящие детали придают сообщению информативность. А если бы вы еще видели фотографию этого кресла, точно захотели бы его купить!
Эмблема любви
Три новых цвета помады L’Absolu Rouge посвящены символу Lancôme – розе. В год восьмидесятилетия марки переизданы классические оттенки – бордо, пепельно-розовый и фуксия. Но по технологии XXI века инновационный комплекс защищает и увлажняет кожу и сохраняет цвет в течение восьми часов.
Кроме новости о появлении трех новых цветов помады, читатель узнает, что помада посвящена розе. Роза – символ Дома Lancôme. У помады есть три цвета: бордо, розовый, фуксия. В этом году Lancôme исполняется восемьдесят лет, но новые помады невероятно современны. Указаны также их свойства.
Союз художников
Кислотный леопард, как с картин американского художника 1990-х Стивена Спрауза, – последний писк моды. Носите с кожаной юбкой в духе звезды панка Дебби Харри.
Дано: в моде наряды с узором «кислотный леопард». Как он должен выглядеть? Как на картинах американского художника 1990-х Стивена Спрауза. Как его преподнести? С кожаной юбкой в духе Дебби. Перед читателем встает cразу три зрительных образа: кислотный леопард, картины художника Спрауза, молодая Дебби Харри из группы Blondie в дерзкой мини-юбке. Когда речь идет о моде или красоте, если у вас недостаточно фактов, вы можете заменить их собственными ассоциациями, предложить читателю свои зрительные образы. Главное, чтобы с ними все согласились.
Глоток моды
Новая этикетка S. Pellegrino – дело рук главного редактора Vogue Italia Франки Соццани и символ совместного проекта журнала и марки воды. Задача – поддержать молодых поваров и дизайнеров. Так выпьем за таланты!
В чем смысл новости? У минеральной воды S. Pellegrino новая этикетка, автор дизайна – Франки Соццани из итальянского Vogue. Почему эта новость появилась именно сейчас? Потому что у союзников есть совместный проект. Какой? Его задача – поддержать дизайнеров. Плюс шуточная концовка в финале.
Сравните два текста для рубрики «Для нас работали»:
A. Иша оставил графический дизайн и занялся модной фотографией десять лет назад, но его фото по-прежнему сохраняют четкость линий. В октябрьском номере ищите его съемку «Атлант расправил плечи».
B. В родной Канаде Иша начинал как графический дизайнер, а потом увлекся модной фотографией и перебрался в Париж. Сегодня его снимки публикуют итальянский и русский Vogue. В октябрьском номере не пропустите его съемку первой меховой коллекции высокой моды Fendi «Атлант расправил плечи».
Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.
Коллекционируйте формулы, но не штампы
Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:
Формула 1
Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.