Формально журнал с выкройками не является глянцевым: нет лака на обложке, зато есть скрепка, символ народной прессы, на страницах вместо сумок из кожи крокодила – выкройки. Девиз «Сделай своими руками» полностью противоречит философии глянца, то есть покупок ради удовольствия, но в 1987 году в магазинах было пусто, так что Burda стала идеальным первым опытом глянца для русских женщин. До Burda в СССР читали «Журнал мод», «Рижские моды», «Крестьянку» и «Работницу». В первых двух были только изображения платьев с описанием вроде «ансамбль из кримплена: вытачки…». А содержание «Работницы» точно отражает вынос на обложке № 3 за 1987-й: «“Делами докажут женщины, сколь многое могут сделать они для обновления общества”, – говорит делегат Всесоюзной конференции женщин, секретарь ЦК комсомола Молдавии, член республиканского женсовета Тамара Вернигорова».
Журнал Burda придумала красавица-немка в 1950-х: по легенде она не умела шить и не знала ничего об издательском деле, но через пятьдесят лет журнал ее имени выходил на шестнадцати языках, в том числе и на русском. Хитом в СССР журнал Burda, как и в послевоенной Европе, сделали не только выкройки, но еще и щедро разлитая по страницам “мечта” (важнейшее для глянца понятие): чтобы получить платье как от Диора и закрутиться в вихре красивой жизни, достаточно купить журнал, отрез ткани и зарядить швейную машинку.
Советские женщины получили свой журнал Burda в 1987-м, то есть еще в эпоху железного занавеса, когда не было не то что красивых платьев, но просто платьев, а газеты, телевидение и журналы говорили на языке официоза. И вдруг появился журнал о том, как быть женственной и элегантной, с рекламой духов Lancôme и советами по макияжу («Оригинальная цветовая комбинация: на верхнее веко нанести тени цвета антрацита, на складку – светло-бирюзовые»). Кроме выкроек в Burda были все присущие глянцу рубрики: стиль жизни, фитнес, красота и, конечно, мода! И сегодня эти тексты не кажутся устаревшими – благодаря спокойной интонации, четкому изложению мысли. Есть даже кое-что, чему стоит поучиться современным редакторам моды: портновская лексика!
Cosmopolitan
Май, 1994
Важнейший игрок медиа-рынка России 1990–2010-х – издательский дом Independent Media, основанный в Москве голландцем Дэрком Сауэром. Он выпускал множество популярных газет и журналов, но жемчужиной Империи, конечно, был Cosmopolitan – лицензию Дэрк купил у американского издательства Herst (интересно, что, когда Herst открыл филиал в России в партнерстве с Александром Шкулевым, издавать Cosmo они не могли, права были у Independent). Перед запуском Cosmopolitan в России его будущие главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек должны были пройти собеседование в Нью-Йорке у самой Хелен Герли Браун, легендарного главреда Cosmo, она занимала этот пост 30 лет! Три Елены встретились и очень понравились друг другу. «Когда мы уходили, она назвала нас “кошечками”. Мы получили работу!» – вспоминает Эллен Фербеек.
Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.
Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.