Дзинь – это синоним дохода. Дзинь – это то, что слышит волшебник продаж, когда состоялась сделка. Дзинь – это то, что надеется услышать маркетолог, когда размещает рекламу. Дзинь – это то, что слышит продавец, кинорежиссер, продюсер концерта за шумом толпы зрителей.
Дзинь! Слышит производитель каждый раз, когда пресс штампует очередную деталь. Дзинь – это то, что слышит дистрибьютор каждый раз, когда картонная коробка загружается в грузовик. Дзинь! Это то, что слышит владелец автомобильной мойки каждый раз, когда идет снег, в воздухе появляется пыльца, летят тучи насекомых, а птицы сбрасывают на машины свои «бомбочки».
Это и есть работа маркетолога – приносить доход и заставлять победно звенеть кассовый аппарат. Многие люди знают слова победной песни кассового аппарата, но немногие – ее мелодию.
Многие знают, что нужно постоянно придумывать что-то новое, – и не делают этого. Многие люди знают, что реклама должна помогать продажам, но используют такую рекламу, которая не делает этого. Многие знают, что торговые агенты должны планировать и готовить каждое свое предложение клиентам, но не учат своих торговых представителей делать это. Все эти люди знают «слова» маркетинговой песни, но не знают ее «мелодии».
Суперзвезды маркетинга знают слова и поют их, танцуя под правильную мелодию… «Если нет звона монет, то и маркетинга нет».
II. Глубокое понимание определения маркетинга
Пространное определение маркетинга – приносящие прибыль идентификация, при-влечение, получение и удержание хороших (про которых можно сказать «OK») клиентов. Короткое определение – приносящие прибыль привлечение и удержание хороших клиентов, или аббревиатура ИППУ.[1]
Главный источник существования любой организации или предприятия – это привлечение и удержание клиентов (иногда их называют также пациентами, студентами, членами, прихожанами). Любая должность и работа в компании должна прямо или косвенно помогать привлекать и удерживать клиентов. Каждый работник всегда должен думать о том, как он может помочь привлечь и удержать клиентов. Это касается всех – тех, кто стоит у входа, проверяет кредитоспособность, взыскивает долги, грузит трейлеры, отвечает на телефонные звонки, изготавливает продукцию. И президентов компаний это тоже касается. Функции любого работника должны соответствовать модели ИППУ. Идентификация, привлечение и получение – это предпродажные функции. Удержание включает в себя все послепродажные функции. Например, маркетинговые исследования решают задачи Идентификации. Реклама, упаковка, уборка торговых площадей – элементы Привлечения. Личные продажи, дистрибуция, определение цены, качество продукции, улыбки служащих – средства для Получения клиентов. Послепродажные действия, такие, как доставка, выставление счета, получение платежей, сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, посылка благодарственных писем, – действия по Удержанию клиентов.
Маркетинг – это эпицентр организации. Маркетинг – это больше, чем торговые представители, больше, чем реклама, цены, упаковка, продвижение, торговые выставки. Маркетинг несет ответственность за обоснование продукта (зачем вообще нужно его продавать?), за контроль качества, за сбор и получение платежей и за складские запасы.
Таким образом, все отделы и направления деятельности компании должны возглавлять люди с сильной маркетинговой («потребитель – прежде всего») ориентацией. Менеджер из производственного отдела, который никогда не имеет дела с клиентами, ничего о них не знает. Специалист из отдела исследований и конструкторских разработок, который никогда не встречается с потребителями, остается несведущим. Менеджер кредитного отдела, который собирает платежи с клиентов и воспринимает это «как битву» с потребителями, а не как возможность удерживать клиентов, занимается «антимаркетингом». Президента компании, который не тратит 40–60 % своего времени на чтение информации о потребителях, беседы с ними, переписку или визиты к ним, можно сравнить с капитаном корабля, который ведет корабль ночью, не пользуясь картами и не включая сигнальных огней.
Каждая работа существует для того, чтобы прямо или косвенно приобретать и удерживать хороших клиентов сегодня и завтра. Каждый должен знать, каким образом, делая свою работу, он помогает приобретать и удерживать клиентов. Каждый работник должен каждый свой день посвятить работе над тем, чтобы приобретать и удерживать клиентов. Те виды работы, которые не имеют отношения к приобретению и удержанию клиентов, – временные, необязательные, и для их выполнения можно нанять другие компании. Работников компаний нужно учить и направлять, объясняя им, почему так важна их работа, и как делать ее наилучшим образом.
1
Аббревиатура получается из начальных букв слов «Идентификация,