Крупные компании из интересующей вас отрасли обычно более перспективны, чем мелкие. Преуспевающие клиенты обычно более перспективны, чем клиенты, испытывающие затруднения. Потребители, которые сами хотят приобрести ваш товар, – более выгодная «цель», чем те, кому он объективно нужен, но желания приобрести товар у них пока нет. Последние могут не знать, что им действительно нужен ваш товар. Им нужно сообщить об этом и убедить в полезности вашего товара. Это потребует дополнительных расходов. А вот покупатели, которые сами хотят купить ваш продукт, уже готовы к покупке.
Крупные сделки «волшебника продаж» можно сравнить с крупными рыбами, чучела которых рыбаки, добывшие эти трофеи, с гордостью вешают на стену.
VII. Покажите им деньги!
Потребители покупают по двум причинам: для того, чтобы лучше себя почувствовать после покупки или чтобы решить какую-то проблему. Обед в ресторане, покупка снаряжения для подводного плавания (акваланга и т. п.) или покупка щенка относятся к первому типу причин – «улучшению самочувствия». Для организаций более характерен второй тип мотивации – разрешение проблем. Разрешение проблем всегда можно выразить в финансовых терминах – в долларах и центах. Если компания решает инвестировать 100 000 долл. в рекламу, то она ожидает, что эта реклама увеличит продажи на 500 000 долл. Если производитель двигателей решает заменить дешевую восьмицентовую резиновую кольцеобразную прокладку на десятицентовую полимерную, он рассчитывает сэкономить на каждой более дорогой прокладке по 30 центов за счет сокращения расходов на гарантийный ремонт. Обрезчик деревьев предпочитает пользоваться дорогой бензопилой за 900 долл., потому что она пилит в пять раз быстрее, чем дешевая пила, и в результате он каждый день выгадывает по 50 долл. за счет более высокой производительности этой пилы.
«Волшебники» продают не крепеж, клапаны, стиральные машины, двойное остекление, налоговый аудит, ирригационные системы, программы обучения или гольф-клубы. «Волшебники» продают деньги! Они продают сократившееся время простоев, меньшее количество ремонтов, экономию расхода топлива на сто километров пробега, более высокий процент на вклады, больший выход продукции, меньший расход энергии, больший урожай пшеницы на гектар, большую дальность ударов при игре в гольф.
«Волшебники продаж» помогают клиентам увидеть эту денежную выгоду. Они показывают, как обратить в дополнительные доллары полезные качества предлагаемых ими товаров. Водопроводчик, который зарабатывает больше, чем его коллеги, добивается этого не потому, что берет по 50 долл. за вызов, – он продает за 100 долл. чистый и сухой подвал, сберегая тем самым своему клиенту ковер, который стоит 1000 долл.
Продавец замков продает не замки – он продает сохранность имущества и ценностей покупателей. Продавец бассейнов для частных домов не торгует условиями для проведения досуга – он торгует возможностью увеличить стоимость дома потребителей[2].
Самый лучший торговый агент компании, продававшей микстуру от кашля, не продал ни одной бутылки микстуры. Он продавал намного успешнее, чем его коллеги, но в жизни не продал ни капли микстуры.
Итак, эта компания продавала лекарства против простуды, ангины, сенной лихорадки, синуситов. Она продавала таблетки, капли, полоскания, аэрозоли. Компания обучала своих торговых представителей, объясняя им, как действуют эти лекарства, рассказывая об их химическом составе и преимуществах. Успех компании зависел от того, сколько микстур, капель, полосканий она продаст. Это значит, что успех компании зависел от спроса на ее продукцию – количества людей, больных простудными заболеваниями.
Компания не продавала свою продукцию непосредственно конечным потребителям – она предлагала ее аптекам и их владельцам. Для того чтобы сделать свою продукцию более привлекательной для владельцев аптек, чем продукция конкурентов, компания, где работал тот самый успешный торговый агент, применяла специальные стимулы. За каждые пять упаковок проданных лекарств аптекари могли получить одну упаковку бесплатно (в этом случае они получали всю выручку от продажи) или стоимость этой шестой упаковки – 25 долл.
Успешный торговый агент понимал, что его покупатели – это не люди, больные простудой, а владельцы аптек (больные, в свою очередь, были покупателями владельцев аптек). Так вот, несмотря на все программы обучения, продавец номер один никогда не говорил, как его коллеги, о формулах, действенности и лечебных эффектах продукции фирмы.
Самый лучший торговый агент говорил с владельцами аптек о деньгах.
Он рассказывал им о возможности получить бесплатную упаковку лекарств за каждые пять проданных и спрашивал, что они предпочтут получить – лекарства или деньги (вернее, банковский чек). Почти всегда владельцы аптек предпочитали деньги.
Итак, этот торговый агент не пытался продавать лекарства от кашля – он продавал чеки на 25 долл. за каждые пять проданных упаковок лекарств. После того как владелец аптеки говорил, что он предпочитает деньги, торговый агент спрашивал: «А сколько денег вы бы хотели получить?» Ну, а для того чтобы получить больше денег, нужно было продать больше лекарств той самой фирмы, что и делало большинство аптекарей.
Торговый агент номер один продавал деньги! Все остальные его коллеги услаждали слух клиентов, рассказывая им о химических веществах, успокаивающих кашель и прочищающих дыхательные пути. И при этом очень сильно отставали от лидера.
Всегда показывайте клиенту деньги. Всегда «долларизируйте» (об этом можно прочитать в Приложении для «волшебника продаж»). Сделайте количественный расчет прибыли, которую получит клиент от капитала, инвестированного в ваш товар. Просчитайте убытки, который понесет потенциальный клиент, если он не приобретет вашу продукцию или услугу.
«Волшебники» не продают продукцию – они продают «долларизированную» выгоду, которую может получить клиент от предлагаемого товара.
«Волшебники» продают деньги!
VIII. Землетрясения в расчет не принимаются
Вы или продаете, или нет. Никому не интересно выслушивать, по каким причинам вам не удалась сделка. Никого не интересует, что «был девальвирован песо», «клиент обанкротился», «сложилась неблагоприятная экономическая ситуация» или «за углом появился сильный конкурент».
Охотник приходит домой или с добычей, или без нее. У его семьи будет еда, или она останется голодной. Никого не интересует, что «дождь смыл все оленьи следы».
Молодой брэнд-менеджер привлек внимание торговых представителей своей компании, устроив между ними состязание и предложив существенные призы для тех, кто выполнит план продаж. Правила были очень просты: если вы выполняете план, вы выигрываете, если нет – проигрываете. За три недели до конца этого состязания в Лос-Анджелесе произошло землетрясение. Зданию торгового представительства компании в Калифорнии был нанесен существенный ущерб, и некоторое время в нем нельзя было работать. Калифорнийская команда торговых представителей компании не сумела выполнить план.
Калифорния была самым крупным рынком для компании этого брэнд-менеджера. Команда торговых представителей этого штата имела очень сильный вес в компании и очень хотела получить приз, но брэнд-менеджер ответил «нет». Калифорнийская «команда» использовала все свое влияние, и могущественный вице-президент по продажам настаивал, чтобы она получила приз. Его аргументы были такими: «Они не выполнили план всего на несколько процентов. И не забывайте – там было землетрясение».
Брэнд-менеджер остался непреклонным и ответил: «Землетрясения не в счет».
2
Американские семьи очень часто продают и покупают дома, поэтому возможность продать дом за большую цену, чем он был когда-то куплен, поскольку теперь там будет и бассейн, – очень важна. –